在日常的店鋪運(yùn)營中，我們?nèi)菀壮撩杂谀骋豁?xiàng)指標(biāo)的優(yōu)化，某項(xiàng)熟手工作的重復(fù)執(zhí)行，卻忽略了定期對自己店鋪的全面審視和診斷。

一、問題究竟在哪？來自運(yùn)營的無奈和煩惱

C是一名淘寶運(yùn)營人員，入行還不夠半年。他最近比較惆悵，因?yàn)樗恢缿?yīng)該如何應(yīng)對老板向他提出的很多疑問。

譬如，老板問他，為什么店鋪?zhàn)罱w流量好像一直在下降？你選的這個(gè)主推款，好像也賣得不怎么樣？我為雙11備了那么多貨，你做個(gè)活動(dòng)就賣出去這么點(diǎn)？感覺直通車花錢推廣，引流也不是很精準(zhǔn)?。客茝V投放的什么人群，感覺轉(zhuǎn)化率也不高啊？我認(rèn)識一個(gè)同行，說像我這個(gè)等級的店鋪，直通車ROI應(yīng)該能做到2以上啊，你怎么只有1.2？

C只能苦笑著，為了能夠解答老板的各種疑問，在生意參謀、直通車等后臺的數(shù)據(jù)中，苦心搜尋能夠解釋原因的蛛絲馬跡。

有些問題，他自己也覺得很困惑，最后變成用各種表層的數(shù)據(jù)，和疑似合理的邏輯，給老板做了一通詳盡，但其實(shí)無法深究的解釋。

接著，為了圓這個(gè)謊，C做了不少調(diào)整工作，但在一段時(shí)間后，他發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)不僅沒見好轉(zhuǎn)。某些部分與調(diào)整前的數(shù)據(jù)相比，反而更差了。有些他曾經(jīng)嘗試過，曾經(jīng)有效的手段，在這個(gè)店鋪并沒有產(chǎn)生任何數(shù)據(jù)提升的效果。

面對老板一次次的質(zhì)問，C陷入了左右為難的處境，是繼續(xù)按照原來的思路調(diào)整，觀察數(shù)據(jù)的變化，還是重新去理一下分析的思路，但能找到問題的真正原因嗎？越是看不到數(shù)據(jù)好轉(zhuǎn)，老板對于運(yùn)營工作的過問和插手也越來越多，但C卻不知道要怎么反駁老板不太符合實(shí)際的命令和預(yù)期。

這種對于店鋪數(shù)據(jù)分析的困惑，一直存在于廣大淘寶運(yùn)營人員和中小淘寶店主身上。缺乏對店鋪數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)化分析思路，阻礙了店主和運(yùn)營人員找到目前店鋪真正需要優(yōu)化的問題，結(jié)果做了很多無用功，并沒有讓店鋪的數(shù)據(jù)有所提升。

二、全局觀 >細(xì)節(jié)分析

實(shí)際上，對于店鋪的診斷分析，運(yùn)營人員一開始應(yīng)該從大局的角度開始分析，看每個(gè)模塊的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，找到數(shù)據(jù)有異常的模塊后，再去內(nèi)部拆解，一層一層，找到真正有問題的數(shù)據(jù)項(xiàng)，從而判斷應(yīng)該做哪方面的優(yōu)化調(diào)整工作。

一般來說，整店的數(shù)據(jù)診斷分析，主要包括以下模塊：

1．知道自己能切多大的蛋糕：行業(yè)分析

在進(jìn)入各個(gè)具體運(yùn)營數(shù)據(jù)的分析之前，我們應(yīng)該定期對行業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行分析。這里面包括類目分析、賣家分析、熱銷分析。

我們很多時(shí)候容易忽視行業(yè)大盤的數(shù)據(jù)變化，譬如店鋪主營類目的交易指數(shù)規(guī)模情況和波動(dòng)走勢，各個(gè)子類目在上級類目中的交易占比，賣家數(shù)量的變化。某段時(shí)間店鋪的訪客流量變化，這有可能與整個(gè)行業(yè)規(guī)模和競爭程度的變化有關(guān)。

這部分的數(shù)據(jù)，我們一般通過生意參謀數(shù)據(jù)來進(jìn)行分析，此外，還可以通過直通車一些類目關(guān)鍵詞來輔助分析。

2．從大到小的身體檢查：本店分析

而針對本店的運(yùn)營數(shù)據(jù)分析，我們可以按核心指標(biāo)模塊來進(jìn)行拆分剖析，根據(jù)數(shù)據(jù)在不同時(shí)間段的差異，或者與行業(yè)均值水平相比的差異，來找到表現(xiàn)不如人意的指標(biāo)。

當(dāng)找到表現(xiàn)略差的核心指標(biāo)后，我們又可以把它拆分出更細(xì)的指標(biāo)進(jìn)行分析。眾所周知，一個(gè)店鋪的整體銷售額=訪客數(shù) x轉(zhuǎn)化率 x客單價(jià)，而訪客數(shù)又包括自主訪問、手淘搜索、直通車、鉆展等。當(dāng)我們把指標(biāo)拆分到足夠細(xì)的層面，才能真正找到核心指標(biāo)偏低的核心問題點(diǎn)。

3．沒有對比難逃傷害：競店分析

我們可以通過前期的行業(yè)熱銷數(shù)據(jù)，本店熱銷單品數(shù)據(jù)，去尋找與本店熱銷價(jià)格區(qū)間相近，等級相差不會太大的競爭店鋪。盡量避免選擇店鋪等級相差太遠(yuǎn)的競店，因?yàn)檫@樣的比較沒有太大意義。

在分析競店的過程中，我們主要是觀察競店和本店，在流量結(jié)構(gòu)上有什么不同，在熱銷價(jià)格段、時(shí)間段、sku方面有什么區(qū)別，在熱銷單品的定價(jià)、活動(dòng)、評價(jià)方面有什么出入。這個(gè)數(shù)據(jù)分析的過程，主要是為了取長補(bǔ)短，或者了解對方的優(yōu)勢，避免惡性競爭。

三、根據(jù)數(shù)據(jù)判斷，去推動(dòng)更大的齒輪

在經(jīng)過一輪由上而下的店鋪診斷之后，我們需要對找到的問題點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化。針對同一個(gè)問題，我們可能會有很多方法去優(yōu)化它，這個(gè)時(shí)候，盡量去做對數(shù)據(jù)更有影響力的工作，而不是做自己最為熟悉的事情。

運(yùn)營店鋪，有時(shí)候就像操控一個(gè)24小時(shí)不停運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)器，不同的環(huán)節(jié)工作就像是機(jī)器內(nèi)大大小小的齒輪，要讓機(jī)器能夠高效地運(yùn)作起來，我們需要根據(jù)實(shí)際的數(shù)據(jù)情況，推動(dòng)那些對當(dāng)下數(shù)據(jù)影響更大的齒輪。

譬如，如果店鋪是一個(gè)新開不久的店鋪，如果診斷的結(jié)果是寶貝與行業(yè)競品相比，缺乏基礎(chǔ)銷量，訪客過少。有部分店主可能會選擇直接做直通車推廣，但是由于寶貝基礎(chǔ)銷量過低，直通車引流的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率會直接受到影響。這個(gè)時(shí)候，我們應(yīng)該先通過店內(nèi)活動(dòng)促銷、淘寶客等方式，讓寶貝逐步積累一些基礎(chǔ)銷量，再去做直通車推廣。

總結(jié)：

任何運(yùn)營問題，都離不開整店分析

無論是店主還是運(yùn)營人員，在面對店鋪具體的某項(xiàng)數(shù)據(jù)出現(xiàn)問題時(shí)，都應(yīng)該先從整店的角度去進(jìn)行大局的分析。當(dāng)你清楚了解行業(yè)的整體情況，本店與競店的各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)，才能明白店鋪目前處在哪個(gè)階段，需要重點(diǎn)加強(qiáng)哪一項(xiàng)工作，才能判斷，具體某項(xiàng)指標(biāo)的波動(dòng)，是行業(yè)因素，季節(jié)因素，競爭對手因素，還是自己的運(yùn)營操作導(dǎo)致的。

當(dāng)我們自上而下，從大到小地剖析各項(xiàng)核心數(shù)據(jù)指標(biāo)，找到癥狀背后的問題點(diǎn)后，需要拋開運(yùn)營人員慣有的經(jīng)驗(yàn)論，要選擇針對數(shù)據(jù)最為有效的方案進(jìn)行操作。這樣我們對于整店的診斷分析才有實(shí)際意義。