關(guān)鍵詞:內(nèi)容營銷、投放形式、內(nèi)容新玩法

導(dǎo)讀：電商戰(zhàn)場的流量戰(zhàn)役不斷升級變遷，如果說2017年是內(nèi)容營銷的元年，這一年手淘內(nèi)容化，淘寶直播、淘寶達(dá)人等全新的流量玩法也接踵而來，創(chuàng)造了一個個電商奇跡，那么進(jìn)入2018年，在內(nèi)容營銷日臻完善，內(nèi)容投放形式多樣的情況下，商家如何為自己的店鋪及產(chǎn)品選擇合適的形式進(jìn)行投放？又該如何權(quán)衡和評判投放效果和優(yōu)化？可助力店鋪達(dá)到最優(yōu)的效果？

正文：

電商戰(zhàn)場的流量戰(zhàn)役不斷升級變遷，如果說2017年是內(nèi)容營銷的元年，這一年手淘內(nèi)容化，淘寶直播、淘寶達(dá)人等全新的流量玩法也接踵而出，創(chuàng)造了一個個電商奇跡，那么進(jìn)入2018年，在內(nèi)容營銷日臻完善，內(nèi)容投放形式多種多樣的情況下，商家如何為自己的店鋪及產(chǎn)品選擇合適的形式進(jìn)行投放？又該如何權(quán)衡和評判投放效果和優(yōu)化？可助力店鋪達(dá)到最優(yōu)的效果？

一、內(nèi)容投放形式有哪些

正確選擇內(nèi)容投放形式的前提，是了解內(nèi)容投放形式主要有哪些？目前而言，內(nèi)容形式主要集中為三大塊：圖文、短視頻、直播。圖文是淘寶內(nèi)容板塊是發(fā)展比較成熟和完善的板塊，從一開始的呆板無趣，到現(xiàn)在的規(guī)范化、人格化、場景化、數(shù)據(jù)化的轉(zhuǎn)變。圖文形式也逐漸多遠(yuǎn)化，從常規(guī)的帖子、到搭配、單品、問答……致力于為淘寶用戶解決在生活場景中遇到的各種疑難雜癥。

短視頻是2018年淘內(nèi)內(nèi)容營銷推進(jìn)的重點(diǎn)板塊，在今年最重要的對于商家用了三個升級，首先是營銷思維的升級，從目的營銷到內(nèi)容營銷；其次對坑位、鉆展到短視頻的廣告形式打通及升級；最后是從刺激消費(fèi)者的感官到獲得消費(fèi)者認(rèn)同的升級?？偨Y(jié)來說，短視頻對商家而言就是三個詞：獲取流量、品牌塑造、情感認(rèn)同。短視頻的內(nèi)容腳本也十分豐富，不同內(nèi)容渠道對短視頻的輸出都有嚴(yán)格的劃分及定義，維度包括但不限于評測教程、品牌故事、產(chǎn)品展示……

淘寶直播板塊，不同于娛樂直播，主播光環(huán)的背后是對行業(yè)有資深的了解。竭盡全力找到優(yōu)秀的商家和商品，用自己的專業(yè)知識及講解讓粉絲們在剁手時知道為什么值得買，實(shí)現(xiàn)店鋪、產(chǎn)品引流及引導(dǎo)粉絲實(shí)現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化。

二、選擇內(nèi)容投放形式的判斷標(biāo)準(zhǔn)

了解完內(nèi)容投放的形式，問題來了，商家選擇內(nèi)容投放形式的判斷標(biāo)準(zhǔn)是什么？圖文帖子？短視頻？直播？將不同形式進(jìn)行組合投放？還是全壘打？總結(jié)來說，主要圍繞三個方面來進(jìn)行判斷及選擇。

1、根據(jù)產(chǎn)品特性而定

商家在為自己店鋪或產(chǎn)品選擇內(nèi)容形式之前，首先要對自己的店鋪及產(chǎn)品有深刻的了解和認(rèn)知，從而思考：產(chǎn)品的優(yōu)勢在哪？選擇哪種形式投放效果會更好？比如如果產(chǎn)品是具備過硬技術(shù)或某種特色的，建議用短視頻形式進(jìn)行傳播，用多個真實(shí)的評測場景直觀呈現(xiàn)出來，說服用戶的認(rèn)知，會獲得較好的購買轉(zhuǎn)化效果。舉個例子：某品牌拉桿箱，這款20寸的拉桿箱最大的亮點(diǎn)在于材質(zhì)防刮花，然后短視頻采用了多個防刮花場景放大產(chǎn)品亮點(diǎn)，如直接拖拽上樓梯、負(fù)重滾落樓梯、5米高空掉落等，因此實(shí)現(xiàn)了2016年&2017年連續(xù)兩年雙11拉桿箱類目單品銷量第一。

再如新品，在前期無任何產(chǎn)品知名度、銷量、產(chǎn)品標(biāo)簽的時候，選擇直播是最快實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品打標(biāo)以及用戶認(rèn)知的方式，如某咖啡品牌的新品咖啡禮盒，2018年初上市，借助2月底策劃了一場日常直播進(jìn)行新品主推，通過直播為該款產(chǎn)品帶來1000+的訪客量，比當(dāng)天直通車的訪客量高了約10倍。

2、根據(jù)傳播需求而定

還有一個重要的點(diǎn)在于，根據(jù)店鋪的傳播需求而定。根據(jù)店鋪及產(chǎn)品的運(yùn)營現(xiàn)狀，配合運(yùn)營規(guī)劃，以及傳播目的進(jìn)行內(nèi)容投放形式的選擇。具體體現(xiàn)在以下幾個維度：

1）快速曝光、引流。需要快速曝光引流的，一般是新店或新品，對于這種性質(zhì)的店鋪及產(chǎn)品，利用圖文形式或短視頻進(jìn)行傳播，意義不大，建議前期可以選擇直播形式，快速曝光引流、為產(chǎn)品打標(biāo)，后期再根據(jù)產(chǎn)品標(biāo)簽進(jìn)行直鉆+圖文或短視頻內(nèi)容進(jìn)行種草傳播。

2）提升店鋪在內(nèi)容板塊的流量權(quán)重。根據(jù)全年的運(yùn)營規(guī)劃進(jìn)行全域全形式（圖文+短視頻+直播）的內(nèi)容投放規(guī)劃，全域內(nèi)容投放的重要性在于：一是不同渠道有不同的側(cè)重點(diǎn)，全面布局才能更易提升全店在內(nèi)容板塊的流量權(quán)重；二在于選擇單一的內(nèi)容形式或內(nèi)容渠道投放，也會造成店鋪標(biāo)簽的單一。

3）店鋪或產(chǎn)品種草（提升用戶認(rèn)知）。前期可根據(jù)產(chǎn)品特性進(jìn)行重點(diǎn)的內(nèi)容投放形式選擇，如新品或特色產(chǎn)品或老店爆款等，合適有效的內(nèi)容形式會更易于拉升店鋪或產(chǎn)品的投放效果，后期再進(jìn)行全域內(nèi)容營銷配合進(jìn)行投放。

3、根據(jù)投放數(shù)據(jù)而定

大數(shù)據(jù)時代，最有說服力的策略并不是憑空而出，而是根據(jù)大數(shù)據(jù)的沉淀和總結(jié)得來。每一次投放后的數(shù)據(jù)總結(jié)都是至關(guān)重要的，這關(guān)系到后面我們的投放決策的落實(shí)，因此根據(jù)投放數(shù)據(jù)來判斷每種形式的內(nèi)容投放效果，根據(jù)效果數(shù)據(jù)進(jìn)行下一步的選擇和規(guī)劃。

2018年，無論哪種形式的內(nèi)容投放，都將往著人格化、場景化及數(shù)據(jù)化這三大趨勢進(jìn)行優(yōu)化，這需要商家在新的市場趨勢中找到新的思考方向，總結(jié)來說，主要有以下幾個維度：

1）密切關(guān)注內(nèi)容趨勢的走向，了解內(nèi)容板塊相關(guān)資訊的更新

2）深入分析自身店鋪及產(chǎn)品，找到目前的問題和需求點(diǎn)所在

3）結(jié)合自身產(chǎn)品特性及傳播需求進(jìn)行內(nèi)容投放規(guī)劃及內(nèi)容形式的選擇

4）記錄及總結(jié)投放數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行效果優(yōu)化以及策略的更改