數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營，趨勢驅(qū)動(dòng)改變

——漠視趨勢，離被拋棄還遠(yuǎn)嗎？

關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)賦能營銷 驅(qū)動(dòng)與反哺運(yùn)營 趨勢 內(nèi)容整合營銷

文章導(dǎo)讀：從2017年開始，大數(shù)據(jù)、全域營銷、內(nèi)容營銷、直播、視頻等關(guān)鍵詞，相信大家都已經(jīng)不陌生，2018更是升級(jí)到智能營銷，主張“智能引領(lǐng)營銷，數(shù)據(jù)賦能影響，內(nèi)容整合營銷”的新生態(tài)發(fā)展趨勢；電商局勢發(fā)展之迅猛，傳統(tǒng)的運(yùn)營方式，還能滿足平臺(tái)趨勢發(fā)展，獲得資源嗎？顯然是無法滿足的。從2017年手淘資源更多被內(nèi)容窗口取代，到今天更是個(gè)性化渠道內(nèi)容推薦，趨勢從初現(xiàn)雛形到基本定形，再漠視趨勢，離被拋棄還遠(yuǎn)嗎？既是如此，又該如何利用數(shù)據(jù)賦能營銷和運(yùn)營，結(jié)合趨勢做出合適的改變呢？

正文：

從2017年開始，大數(shù)據(jù)、全域營銷、內(nèi)容營銷、直播、視頻等關(guān)鍵詞，相信大家都已經(jīng)不陌生，2018更是升級(jí)到智能營銷，主張“智能引領(lǐng)營銷，數(shù)據(jù)賦能影響，內(nèi)容整合營銷”的新生態(tài)發(fā)展趨勢；電商局勢發(fā)展之迅猛，傳統(tǒng)的運(yùn)營方式，還能滿足平臺(tái)趨勢發(fā)展，獲得資源嗎？顯然是無法滿足的。從2017年手淘資源更多被內(nèi)容窗口取代，到今天更是個(gè)性化渠道內(nèi)容推薦，趨勢從初現(xiàn)雛形到基本定形，再漠視趨勢，離被拋棄還遠(yuǎn)嗎？既是如此，又該如何利用數(shù)據(jù)賦能營銷和運(yùn)營，結(jié)合趨勢做出合適的改變呢？

下面將通過近期操作的一家中老年女裝店鋪給大家分析如何通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營，結(jié)合趨勢做出改變，會(huì)有怎樣不一樣的變化。

店鋪背景介紹：

?   店鋪定位：中老年女裝；

?   人群現(xiàn)狀：50歲以上人群為主，其次41-50歲，下圖是17年店鋪的人群數(shù)據(jù)；

?   貨品：真絲絲巾/圍脖 真絲中老年女裝；

一、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營

1、平臺(tái)及市場現(xiàn)狀

從上面的數(shù)據(jù)可以看出，店鋪整體人群占比是50歲以上的人群最多，而且還有上漲趨勢，而從平臺(tái)現(xiàn)狀看，隨著90后、00后涌入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，青出于藍(lán)，原有的客戶群體逐漸老化，新興群體加入，從長遠(yuǎn)考慮，相信大家都能了解到人群是越發(fā)年輕的。這一現(xiàn)狀，讓我們不禁引發(fā)思考：

?  思考：

1）順應(yīng)趨勢的發(fā)展，需要提升年輕人群的占比，避免持續(xù)老化？

2）喜好真絲以及購買真絲中老年的人群特征怎樣？

3）若改變?nèi)巳?，需要如何配合?/span>

運(yùn)營一定不是憑感覺來決策和確定產(chǎn)品的走向，需要通過用數(shù)據(jù)說話，借助數(shù)據(jù)來定方向和我們的走勢。因此，我們進(jìn)一步通過數(shù)據(jù)了解市場的發(fā)展趨勢，了解我們所經(jīng)營品類的人群需求，通過數(shù)據(jù)挖掘更加潛在的市場趨勢，才能更加有助于我們運(yùn)營決策，及時(shí)做出應(yīng)對(duì)和調(diào)整策略，才能更好的抓住市場先機(jī)。

所以結(jié)合大數(shù)據(jù)做了如下真絲中老年市場對(duì)比整個(gè)中老年女裝及女裝行業(yè)的消費(fèi)者特征分析：

通過以上大數(shù)據(jù)的人群特征分析：

?  真絲中老年消費(fèi)人群以40-49歲為主【占比25%以上】，購買給自己為主；其次是25-29歲，30-34歲人群，各占比18%左右，購買給自己或給長輩；

?  人群消費(fèi)活躍度有提升，各注重材質(zhì)和品質(zhì)、舒適感；希望衣著顯年輕、顯瘦；

?  對(duì)價(jià)格的接受力還是比較高，真絲中老年購物群體的購買決策周期相對(duì)比較長，客單價(jià)比較高；但注重品牌，品牌購買的決策周期相比行業(yè)短；忠誠度相對(duì)高些；

?  消費(fèi)者特征：知性優(yōu)雅，追求生活品質(zhì)的中產(chǎn)階層女性；

2、通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)反哺運(yùn)營

通過上面數(shù)據(jù)驗(yàn)證和了解行業(yè)人群的發(fā)展趨勢，反思目前自身的店鋪現(xiàn)狀，我們需要做出改變，持續(xù)的老年化，不久的將來對(duì)于店鋪的發(fā)展必定會(huì)有影響，因此，一方面維護(hù)好目前的客戶群體，另一方面，我們逐步結(jié)合數(shù)據(jù)調(diào)整運(yùn)營方向：

2.1  數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營：

2.1.1貨品入手：貨品是生意的根基，電商最后也是銷售為主，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品選款方向有意識(shí)的調(diào)整，產(chǎn)品選擇更加年輕化，時(shí)尚化，符合我們的核心目標(biāo)人群發(fā)展；

2.1.2視覺效果調(diào)整：網(wǎng)購，消費(fèi)者從圖片和店鋪整體的視覺直接感官產(chǎn)品，所以視覺呈現(xiàn)效果直接影響了消費(fèi)者的第一印象和認(rèn)知，所以除了選款上做改變外，從模特整體的妝容和拍攝、視覺裝修也需要相應(yīng)做出調(diào)整；

                               調(diào)整前                                                                                                   調(diào)整后

2.1.3推廣入手：確保入店訪客的精準(zhǔn)度和人群的匹配度，在推廣上也結(jié)合人群定向精準(zhǔn)定向核心目標(biāo)人群；下圖是18年以來的各年齡層入店訪客對(duì)比，從數(shù)據(jù)看，人群逐漸趨于年輕化，與我們店鋪整體的定位也不會(huì)出現(xiàn)大的改動(dòng)，整體比較符合發(fā)展趨勢；

2.2 數(shù)據(jù)反哺運(yùn)營

一切用數(shù)據(jù)說話。做了措施的調(diào)整，結(jié)合數(shù)據(jù)再進(jìn)一步反哺我們的運(yùn)營決策和調(diào)整是否有效，以及方向性是否正確，所以從最直觀的入手，看最終我們的目的是否與我們調(diào)整的結(jié)果一致，是否有利于我們長遠(yuǎn)的發(fā)展方向。下圖是18年調(diào)整后，截止目前的支付人群對(duì)比效果：從數(shù)據(jù)趨勢看，店鋪41-50歲/ 36-40歲人群占比在逐漸提升，50歲以上的占比在減少；同真絲中老年行業(yè)年齡層占比逐漸趨于一致，說明貨品和推廣人群的調(diào)整策略是有效的，適應(yīng)店鋪的；也進(jìn)一步證明結(jié)合數(shù)據(jù)進(jìn)行運(yùn)營的結(jié)果是有效的，正確的。

二、趨勢驅(qū)動(dòng)改變

1、趨勢及問題

上面結(jié)合數(shù)據(jù)進(jìn)行運(yùn)營策略的調(diào)整，也是結(jié)合趨勢進(jìn)行改變的一種體現(xiàn)，是比較直接的，能夠有較為明顯的數(shù)據(jù)，較短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行數(shù)據(jù)驗(yàn)證的，對(duì)于大多數(shù)的商家來說，都是愿意和能夠接受的。但這更多仍是停留于傳統(tǒng)運(yùn)營層面上的。如今，更有一方新的趨勢驅(qū)動(dòng)著商家不得不做出改變，那就是內(nèi)容營銷，從16年底初見雛形，到17年深度發(fā)展，到今天深度挖掘。但很多有經(jīng)驗(yàn)的人都知道，像是視頻、直播、有好貨、今日頭條等內(nèi)容渠道的應(yīng)用，可以說效果似“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”般，需要慢慢感知，潛移默化的影響，所以療程一般也比較長，很多人還未真的有所意識(shí)和愿意去改變。

但18年搜索原理的改變，手淘更加內(nèi)容化，內(nèi)容推薦更加個(gè)性化，會(huì)發(fā)現(xiàn)存在下面的問題：不重視私域的拓展，基本上免費(fèi)流量是不可觀的，單靠直鉆推廣成本高又難以提升整體的搜索權(quán)重。

2、應(yīng)對(duì)趨勢，做出改變

今年不少店鋪存在自然搜索的流量對(duì)比往年，幾乎沒有提升甚至下降的問題 ，面對(duì)如此趨勢的發(fā)展，不得不做出改變。但內(nèi)容渠道之多，也不能一味的病急亂投醫(yī)，還是需要理性的結(jié)合自己的需求和預(yù)算投入，選擇更可控、更有效的渠道，逐步切入。那么小編店鋪就從正火熱的直播和視頻入手布局，雖然目前不是特別的成熟優(yōu)秀，但是初期的嘗試，對(duì)于店鋪整體效果提升已經(jīng)有一定的成果，所以仍可以繼續(xù)去沉淀和改善；

2.1 直播切入：原來從不直播，現(xiàn)在開始自己嘗試直播，亦可以找達(dá)人直播，但需要結(jié)合自身預(yù)算，預(yù)算比較少的，建議自身直播為主。以下經(jīng)過幾場直播的效果，還沒有做到非常好，但是逐步提升，對(duì)于店鋪整體搜索也起到了小作用。

2.2視頻切入及好貨渠道投放：從主圖視頻開始，利用視頻熱潮，結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)，有目的的針對(duì)投放渠道的需求拍攝相應(yīng)的視頻內(nèi)容，安排投放；以下圖-1和圖-2分別是視頻應(yīng)用的效果，明顯視頻的觀看量不斷提升，說明視頻對(duì)于消費(fèi)者來說還是比較喜歡的，也比較直觀圖-2是投放渠道的效果，極大的帶動(dòng)了店鋪整體的自然流量和銷售；

圖-1：視頻整體數(shù)據(jù)趨勢

圖-2：好貨渠道投放數(shù)據(jù)效果

2.3私域（達(dá)人號(hào)、微淘號(hào)、群聊）內(nèi)容沉淀及維護(hù)

u  微淘 ：持續(xù)內(nèi)容傳作，做內(nèi)容沉淀

u  達(dá)人號(hào)：沉淀自己的內(nèi)容和粉絲，利用平臺(tái)資源進(jìn)行內(nèi)容投放

u  群聊：沉淀客戶資產(chǎn)

整體數(shù)據(jù)也是有所增長：