關鍵詞：市場調(diào)研、用戶畫像、競品分析、創(chuàng)意營銷、媒體投放

文章導讀：如今雙十一已經(jīng)發(fā)展為電商最重要的一個營銷盛會，無論上會場與否，商家們都能在狂歡中賣出一個令人滿意的銷售額。雖然已經(jīng)有了一定的銷售額，但是商家們是否有過疑問，如何讓自己的店鋪從現(xiàn)狀突破，從而進一步提升？

今天，將要跟大家一起分享全城營銷下的投放媒介選擇、創(chuàng)意、資源位如何有機結合，怎么配合店鋪運營玩轉(zhuǎn)雙十一。

一、市場調(diào)研：從紅海中找藍海

大家都知道服飾類目是電商中最古老也是競爭最大的紅海類目，我們可以看到無論在哪個領域，如男裝、女裝、童裝、內(nèi)衣、T恤、外套等都有行業(yè)大頭占據(jù)著大部分的市場，很多商家會認為進入一個紅到發(fā)紫的市場無疑會石沉大海，所以大部分的商家在選產(chǎn)品時會傾向于跟著大商家走，大商家出什么用的產(chǎn)品他就做什么產(chǎn)品，單純的想希望通過價格而分得小量的市場份額。

但是，很多商家沒有意識到，行業(yè)大頭的市場份額雖然是非常大的，但他們?yōu)榱双@取這一部分的市場份額，也作了一定的取舍，比如他們會為了市場份額去做迎合大眾的產(chǎn)品。比如我門可以看到優(yōu)衣庫的產(chǎn)品囊括了所有年齡的用戶-兒童、青少年、中年、老年，它就是舍棄了個性化元素，可以看到購買優(yōu)衣庫的大多是追求簡約的工薪階級的白領。

就像今年的造物節(jié)，參加造物節(jié)大部分的店鋪都不是什么大牌，有些店鋪甚至是只有幾顆鉆的小店鋪，但這些店鋪每一個都是帶著自己獨一無二的標簽來的，所以說市場中任何的一款產(chǎn)品都沒有能夠滿足所有消費者的條件，但是總有產(chǎn)品能夠憑借自身的某一特性而獲得了一部分消費者的青睞，甚至擁有一定體諒的粉絲，而如果這部分的消費者能夠給你帶來足夠的利潤，那他們就是你的藍海。

我們先來看下近1年內(nèi)衣類目的銷量：

我們可以看到內(nèi)衣行業(yè)中帶有聚攏功能的成交量是最高的，而且比重非常龐大，毫無疑問，聚攏必須作為為我們選品的首要條件。

再看下圖，其它個性化需求在近2年的增長情況：

近2年的內(nèi)衣類目中運動型的內(nèi)衣增長幅度是最大的，在聚攏內(nèi)衣這片紅海中，我們是不是可以以運動型這個紅海中的藍海為突破口打造自己的品牌，提升銷售額呢？

二、找準用戶：從消費者痛點突破

消費者痛點是什么？一套完整消費流程里，所有讓消費者不爽的事情都可以成為消費者的痛點。在三支松鼠出出現(xiàn)之前，堅果市場存在著很多問題，比如包裝形式、比如食用的便攜性，比如壞果率。而三只松鼠正是透過市場調(diào)研，找出了消費者的痛點所在，所以三支松鼠的碧根果出來后：

1.以39元=400g*2袋獲得價格優(yōu)勢。

2.低壞果率獲取客戶滿意。

3.好看的包裝獲取客戶的芳心，大禮包送禮也有面子。

4.外殼易剝（送開殼工具）顧客食用方便。

5.口味獨特，奶油味吊打以前市場上的原味碧根果。

6.產(chǎn)品附送垃圾袋，客戶不用煩惱去找裝果殼的袋子。

7.送濕紙巾，吃完堅果不再擔心手上的粉塵擦不干凈。

而這些小動作，正是解決了消費者的痛點，使三只松鼠贏得消費者的好感，并口碑相傳，迅速成為堅果行業(yè)的領導者。

三、競品/競店分析：知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆

當一片藍海被發(fā)現(xiàn)后，一定有很多商家爭先進入，無論我們是先來的還是后來的，我們都要清楚我們的競爭對手在做什么，而這份FABE模型分析法可以很好的通過收集競爭對手的信息，再跟我們自身對比，得出我們的優(yōu)勢在哪里，不足又在哪里，從而做到揚長避短，追上或者超越競爭對手。

四、授人以魚不如授人以漁：N個神器網(wǎng)站助你快速成長為創(chuàng)意大師

在營銷當中，各種新奇的創(chuàng)意文案與玩法是必不可少的，在成為或者找到一個好的策劃人員之前，如何把店鋪創(chuàng)意這一塊做好呢？那就是學習與借鑒，一下7個網(wǎng)站能夠讓你從中獲得靈感，站在巨人的肩膀上看世界，學習他人或者復制他人成功玩法，能夠讓你快速成長為一名合格的策劃人員。

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五、蓄水與轉(zhuǎn)化：雙十一期間投放媒介如何選擇

目前來講推廣投放方面主要分為站內(nèi)和站外，在店鋪不同的階段，選擇的渠道和推廣金額占比也是不同的，簡單可以分為一下幾種

1.       店鋪初期：

由于淘寶的排名機制，產(chǎn)品的權重必然是很低的，所以這個階段的店鋪不會有太多自然流量，需要靠付費流量來提高商品權重帶動自然流量，所以推廣金額占比要去到70%-100%，而付費流量則占到90%以上。這個時候商品的轉(zhuǎn)化是比較低的，只投放站內(nèi)快車+京挑客（京享街）。品牌聚效、無線通和直投等暫不考慮，而這個時期我們的產(chǎn)品主要以價格優(yōu)勢作為突破點，打性價比。

2.       中小型商家：

在店鋪的成長階段，這時已經(jīng)具備了一定的盈利能力了，同時轉(zhuǎn)化也能夠達到行業(yè)的平均水平，這個時候我們的推廣預算可以降到5%-20%左右，這個時候的推廣預算可以這樣分，快車75%、品牌聚效10%、京挑客10%、站外渠道5%（無線通、直投）。平時可以多參加京豆巨劃算或其它官方活動。

3.       大型商家

這個時候店鋪已經(jīng)有一定的基礎了，站內(nèi)流量已經(jīng)不能滿足日?；蛘叽蟠俚牧髁啃枨?，可以考站內(nèi)80%、站外20%，而站外的10%則用來打造品牌，站內(nèi)依然以快車、品效等為主、站外可多個渠道同時投放（KOL、微信、微博、論壇等平臺），每個平臺應對不同的營銷和創(chuàng)意，測試不同渠道的效果。

而雙十一期間怎么對這些渠道進行投放呢？雙十一是全年轉(zhuǎn)化最高的時候，不同等級的商家有不同的方法，在推廣投放方面在雙十一高潮期間會達到峰值，大型商家可以繼續(xù)加大投放去爭奪更多的流量，而中小型商家則推薦在預熱期間，競爭度不是很大的時候根據(jù)自身產(chǎn)品的加購有效期去進行推廣引流，為雙十一蓄水：

1.提高轉(zhuǎn)化是本月最高目標，站內(nèi)投放占比90%，用于精準人群轉(zhuǎn)化。

2.快車主要用于低價引流持續(xù)轉(zhuǎn)化，雙11期間成本會高于平時2-3倍。

3.品牌聚效用于預熱期引流，如不投，可以在雙11當天推專場。

結語：

毋庸置疑，無論處在什么行業(yè)，營銷才是經(jīng)營的主體，全城營銷下，根據(jù)自身在市場的定位，找出紅海市場中的藍海，滿足消費者的個性化需求，再加以文案創(chuàng)意升華，選擇店鋪現(xiàn)階段合適的投放媒介，順應時代發(fā)展，實施小而美戰(zhàn)略，才能在眾商家中脫穎而出，玩轉(zhuǎn)雙十一。