關(guān)鍵詞：簽證，雙11，營(yíng)業(yè)額，預(yù)熱

文章導(dǎo)讀：

第九個(gè)雙11要來(lái)了，廣大商家準(zhǔn)備好了嗎？為了大家的雙11能有一個(gè)爆發(fā)，這次給大家分享一個(gè)案例，從案例中反思自身店鋪在雙11期間的天貓店鋪運(yùn)營(yíng)規(guī)劃和時(shí)間把控節(jié)點(diǎn)是否有問(wèn)題，避免出現(xiàn)一些不該出現(xiàn)的尷尬事情。這次主要拿一個(gè)稍微偏門(mén)的類目來(lái)講解

一、店鋪雙11背景和目標(biāo)測(cè)算

這是一個(gè)賣出境簽證的店鋪，年銷售額5000W左右，日常銷售額10-20W，雙11當(dāng)天銷售額100多W。翻了將近10倍，厲不厲害，牛不牛。但是！！這是一個(gè)不算成功的案例，先來(lái)看下店鋪定的目標(biāo)。

16年雙11的目標(biāo)是237W多，實(shí)際只完成了一半，目標(biāo)測(cè)算的邏輯簡(jiǎn)單說(shuō)一下

1、根據(jù)店鋪近三個(gè)月的流量架構(gòu)進(jìn)行不同渠道的流量比例劃分，當(dāng)然如今是以無(wú)線端為主，所以重點(diǎn)分解無(wú)線端的流量渠道

2、根據(jù)各個(gè)流量渠道日常的數(shù)量和預(yù)估雙11當(dāng)天的比例反饋，根據(jù)往年雙11當(dāng)天的流量增長(zhǎng)情況，對(duì)應(yīng)匹配流量上去

3、客單價(jià)按照日常的客單價(jià)計(jì)算，考慮到促銷版塊，總的客單價(jià)比平時(shí)低一些

4、雙11當(dāng)天的轉(zhuǎn)化率比較高，所以也是根據(jù)往年的經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)化率翻不同倍數(shù)增長(zhǎng)進(jìn)行預(yù)估

5、最后根據(jù)每個(gè)渠道的流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)的方式進(jìn)行計(jì)算，得出最終的營(yíng)業(yè)額

6、其他渠道流量和成交較少的直接忽略

這套方法所思考維度還得更細(xì)，這里就不詳細(xì)說(shuō)明，通過(guò)這種方式嘗試了多種類型店鋪的目標(biāo)分解，準(zhǔn)確率高達(dá)80%以上，誤差率在10%左右浮動(dòng)。這也是雙11之前測(cè)算出來(lái)后有信心達(dá)到這個(gè)目標(biāo)的因素之一。由于表格里涉及到自主訪問(wèn)的流量，這部分流量主要是考量預(yù)熱期的客戶喚醒工作，對(duì)此也做了一個(gè)預(yù)熱期間目標(biāo)分解表。

表格的邏輯也簡(jiǎn)單說(shuō)一下

1、主要是拆解付費(fèi)流量版塊，通過(guò)付費(fèi)的方式來(lái)提高收藏和加購(gòu)量

2、預(yù)估雙11預(yù)熱期間的收藏加購(gòu)和領(lǐng)優(yōu)惠券人數(shù)，由于預(yù)熱期間收藏加購(gòu)較多，主要是為了雙11的購(gòu)買，收藏和加購(gòu)的數(shù)量會(huì)比較高，入店率也會(huì)同步提升，所以預(yù)估值也會(huì)增加

3、接著根據(jù)之前定下來(lái)雙11當(dāng)天的入店流量增幅情況，劃分免費(fèi)流浪和付費(fèi)流量，劃分占比，主要是針對(duì)付費(fèi)流量的把控，通過(guò)付費(fèi)提高收藏加購(gòu)和領(lǐng)優(yōu)惠券，實(shí)現(xiàn)賽馬機(jī)制的指標(biāo)考核，也能完成當(dāng)天的入店率

4、最后再分解到每個(gè)付費(fèi)渠道對(duì)應(yīng)的流量和所需的花費(fèi)

整個(gè)分解能細(xì)化到預(yù)熱期付費(fèi)推廣渠道的具體費(fèi)用，和預(yù)熱期的重點(diǎn)方向，做到這一步之后呢，下面重點(diǎn)就是要做好預(yù)熱期的跟進(jìn)

通過(guò)這個(gè)表格來(lái)監(jiān)控收藏加購(gòu)數(shù)量和領(lǐng)優(yōu)惠券的人數(shù)，邏輯是這樣的

1、通過(guò)之前幾個(gè)月的收藏加購(gòu)和以往活動(dòng)期間的領(lǐng)優(yōu)惠券數(shù)量，在原有的基礎(chǔ)上再次提升一些比例（由于數(shù)據(jù)比較敏感，所以沒(méi)放出來(lái)）

2、主要目的是要滿足對(duì)應(yīng)的收藏加購(gòu)和領(lǐng)券數(shù)量，如果沒(méi)有達(dá)標(biāo)的情況下，需增加推廣費(fèi)用或者增加促銷的方式來(lái)提升

初步的測(cè)算已經(jīng)完成，也比較合理。接下來(lái)就是店鋪促銷和引流的支持來(lái)完成對(duì)應(yīng)的目標(biāo)值。

二、店鋪雙11促銷

雙11當(dāng)天的促銷主要分為官方活動(dòng)促銷和店鋪?zhàn)灾骰顒?dòng)促銷。官方的活動(dòng)就不用細(xì)說(shuō)了，由于類目特殊性，主打產(chǎn)品沒(méi)有官方活動(dòng)，其他非主打產(chǎn)品有相關(guān)的活動(dòng)，能報(bào)的都報(bào)了。官方?jīng)]活動(dòng)的情況下只能通過(guò)店鋪?zhàn)灾骰顒?dòng)來(lái)支持。以下是店鋪的活動(dòng)形式：

自主活動(dòng)策劃的邏輯：

1、0點(diǎn)的搶購(gòu)氛圍活動(dòng)：秒殺。噱頭活動(dòng)，提高客戶對(duì)店鋪的關(guān)注，還有對(duì)對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的收藏加購(gòu)數(shù)

2、互動(dòng)活動(dòng)：抽獎(jiǎng)。來(lái)店鋪即可抽獎(jiǎng)，也增加了其他的一些規(guī)則，如收藏加購(gòu)等手段都能抽獎(jiǎng)，提高賽馬期間的權(quán)重

3、常規(guī)促銷：優(yōu)惠券和滿減。日常優(yōu)惠，提高領(lǐng)券量，當(dāng)天爆發(fā)，優(yōu)惠券額度參考產(chǎn)品折扣和日?？蛦蝺r(jià)來(lái)定，優(yōu)惠券能讓客戶當(dāng)天購(gòu)買的時(shí)候回想起來(lái)，也能促進(jìn)轉(zhuǎn)化

4、附加促銷：贈(zèng)送小禮物。附加價(jià)值，提高客戶當(dāng)天的購(gòu)買欲望

5、連續(xù)活動(dòng)：7天簽到送優(yōu)惠券。主要是持續(xù)留住客戶，通過(guò)大額無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券的形式，吸引客戶連續(xù)簽到7天

6、當(dāng)天時(shí)段促銷：整點(diǎn)秒殺。產(chǎn)品和優(yōu)惠券秒殺。提高客戶的關(guān)注度，加深印象

7、單品活動(dòng)：兩件減100元，虧本銷售，為了前期的銷量積累

從0點(diǎn)的搶購(gòu)，到日常的促銷，再到當(dāng)天的不同時(shí)間段的搶購(gòu)氛圍，還有預(yù)熱期間的互動(dòng)游戲，附加促銷?；旧隙家呀?jīng)涵蓋整個(gè)雙11該有的促銷了。按照這種優(yōu)惠在平時(shí)參與度和產(chǎn)生的銷量收藏加購(gòu)領(lǐng)券等數(shù)據(jù)都是不錯(cuò)的，而且能達(dá)到預(yù)期。

促銷確定并設(shè)置好了之后，最后就是要曝光我們的活動(dòng)促銷。

三、店鋪雙11的引流方式

引流方式分為三種，付費(fèi)流量，官方和免費(fèi)流量，自主流量。付費(fèi)流量除了淘內(nèi)的直通車，智鉆，淘寶客之外，還有外部的相關(guān)流量；官方和免費(fèi)流量，顧名思義，就是淘寶給到的流量；自主流量是通過(guò)自身私域渠道喚醒老客戶。

付費(fèi)流量方式：通過(guò)前期的目標(biāo)測(cè)算已經(jīng)確定了接下來(lái)的預(yù)算，主要是預(yù)熱期間的加大推廣，提高收藏和加購(gòu)，不以轉(zhuǎn)化為目的，主要是為了曝光

官方和免費(fèi)流量：雙11當(dāng)天的流量會(huì)更大。官方活動(dòng)流量，把能報(bào)的產(chǎn)品都報(bào)上去，免費(fèi)流量主要是做好銷量，獲取排名，并且從其他渠道進(jìn)行引流

自主流量：主要是通過(guò)短信，微淘，自主發(fā)優(yōu)惠券等方式主動(dòng)觸達(dá)客戶，并通過(guò)文案引導(dǎo)客戶關(guān)注店鋪活動(dòng)

通過(guò)以上的方式，店鋪在預(yù)熱期間能夠達(dá)到更大的曝光，而且能提高收藏加購(gòu)和領(lǐng)券，如數(shù)據(jù)未達(dá)標(biāo)的情況下，將增加費(fèi)用。用表格的形式記錄預(yù)熱期間的每天數(shù)據(jù)。

以上通過(guò)前期的測(cè)算，店鋪的促銷準(zhǔn)備和引流的曝光，基本上都已經(jīng)做到位了。預(yù)熱期間的收藏加購(gòu)和領(lǐng)券數(shù)據(jù)也同步達(dá)標(biāo)。但是結(jié)果為什么會(huì)目標(biāo)只達(dá)到一半呢？

四、復(fù)盤(pán)結(jié)果

往往會(huì)存著這種脫離掌控的狀態(tài)，讓自己感到彷徨，又不能不面對(duì)現(xiàn)實(shí)。我把這種脫離掌控的結(jié)果最終總結(jié)出來(lái)，希望大家在做雙11的時(shí)候能多留個(gè)心眼，以下是我的復(fù)盤(pán)結(jié)論，請(qǐng)收下。

1、官方活動(dòng)。官方活動(dòng)主要有兩個(gè)點(diǎn)要注意的：第一，官方活動(dòng)的類目資源位曝光度。剛開(kāi)始有說(shuō)過(guò)簽證類目雙11沒(méi)有官方活動(dòng)，會(huì)場(chǎng)沒(méi)有曝光資源位。當(dāng)時(shí)出雙11官方活動(dòng)信息出來(lái)后就應(yīng)該知道沒(méi)這類目的位置無(wú)非就是這類目需求量不高或者這個(gè)類目不適合參加雙11。小二一般都會(huì)提前考慮到這些情況的。所以當(dāng)時(shí)就應(yīng)該思考是否把重點(diǎn)放在主打類目上，還是放在非主打類目上，再結(jié)合這次雙11的目的（賺錢(qián)，積累銷量或者擴(kuò)大品牌知名度等）來(lái)策劃對(duì)應(yīng)的促銷活動(dòng)。第二，類目官方活動(dòng)所擁有的資源。這些資源直接影響到整個(gè)大盤(pán)的流量，所以在報(bào)名之后前期的流量測(cè)算上就能預(yù)估大概的引入流量情況，也不至于在測(cè)算過(guò)程中把官方流量預(yù)估得比較高，導(dǎo)致產(chǎn)生的營(yíng)業(yè)額偏離較大。

2、類目原因。簽證類目，一般是出國(guó)才會(huì)需要，在產(chǎn)品鏈中屬于優(yōu)先購(gòu)買的位置，比如我要去泰國(guó)自由行，那我會(huì)先把機(jī)票+酒店先預(yù)定好，再進(jìn)行簽證，隨后再去購(gòu)買當(dāng)?shù)厮槠穆糜萎a(chǎn)品，而我要去美國(guó)的話，我會(huì)先搞定簽證，因?yàn)橹饕獡?dān)心被拒簽導(dǎo)致機(jī)票+酒店都損失了，所以簽證搞定之后就訂機(jī)票+酒店，最后再訂碎片化的旅游產(chǎn)品。這種流程化的產(chǎn)品在雙11會(huì)比較尷尬，加上官方可以報(bào)名的類目主要是機(jī)票+酒店，而且可購(gòu)買周期比較長(zhǎng)，導(dǎo)致簽證在雙11之前和之后有穩(wěn)定的成交，沒(méi)出現(xiàn)預(yù)熱期營(yíng)業(yè)額比以日常低很多的現(xiàn)象，到了雙11當(dāng)天才是機(jī)票+酒店的高爆發(fā)期，而簽證只能屬于可有可無(wú)的陪襯品。

不管是雙11還是日常店鋪的運(yùn)營(yíng)都需要詳細(xì)的了解到店鋪的人群屬性、購(gòu)買行為、購(gòu)買路勁、行為轉(zhuǎn)化等人群的相關(guān)信息。以前的鉆展推廣都是定向同行，往往忽略了和我們相關(guān)聯(lián)的橫向商家，雙11重點(diǎn)定向與店鋪類目的橫向商家，在客戶購(gòu)買了其他相關(guān)產(chǎn)品之后，可以定向他們。同理，在服飾類目里，上下裝和款式的定向也很重要，一般很多客戶在購(gòu)買上衣之后會(huì)找下裝或者鞋子及其他配件來(lái)進(jìn)行搭配，所以定向的競(jìng)店中也要有橫向相關(guān)商家。這也相當(dāng)于是一個(gè)猜你喜歡的功能，只是展示的不在是多個(gè)商家的產(chǎn)品，而是屬于自身大展位的曝光?？钍揭餐恚L(fēng)格一樣的店鋪，賣的產(chǎn)品不一致但是相互關(guān)聯(lián)的情況下，可以進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷或者定向推廣。

3、促銷。這店鋪的促銷豐富，也吸引客戶，重點(diǎn)是涵蓋了雙11前后所有爆發(fā)點(diǎn)和利益點(diǎn)。復(fù)盤(pán)之后，發(fā)現(xiàn)促銷過(guò)于復(fù)雜，沒(méi)錯(cuò)，就是雜亂。產(chǎn)品類型較多，價(jià)格相差較大，很多產(chǎn)品都要單獨(dú)拿出來(lái)做活動(dòng)才能覆蓋整個(gè)店鋪，雖然考慮得比較周到，但是對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，特別是新客戶來(lái)說(shuō)，越復(fù)雜，越不想看。

所以在促銷上面，官方已經(jīng)有活動(dòng)了，再搞一個(gè)0點(diǎn)的搶購(gòu)活動(dòng)和日常的促銷活動(dòng)就差不多了，頂多就是加一個(gè)日常需要完成的相關(guān)事項(xiàng)。最后還要準(zhǔn)備一個(gè)備用方案。記住活動(dòng)一定要吸引客戶，需要重點(diǎn)包裝。

4、異?，F(xiàn)象反映。異?，F(xiàn)象主要表現(xiàn)在雙11前簽證的營(yíng)業(yè)額和日常相差不大，預(yù)熱期間的收藏加購(gòu)也已經(jīng)達(dá)標(biāo)，剛開(kāi)始以為是正?，F(xiàn)象，雙11當(dāng)天也是能達(dá)到目標(biāo)的。就是因?yàn)檫@個(gè)事情，后面思考之后發(fā)現(xiàn)不對(duì)勁，正常來(lái)說(shuō)，預(yù)熱期間的營(yíng)業(yè)額會(huì)由于預(yù)熱期間對(duì)店鋪的收藏加購(gòu)為主，很少考慮到即時(shí)轉(zhuǎn)化，所以營(yíng)業(yè)款沒(méi)下降的時(shí)候就該警惕了，到底是要雙11當(dāng)天賣還是雙11之前就開(kāi)始了，普遍來(lái)說(shuō)雙11有預(yù)熱的情況下，營(yíng)業(yè)額沒(méi)增長(zhǎng)反而下降的情況下，雙11當(dāng)天到營(yíng)業(yè)會(huì)更高。當(dāng)發(fā)生這種情況的話，需要即時(shí)調(diào)整方案，可以更改為預(yù)熱期的時(shí)候就開(kāi)始做活動(dòng)，或者更改一下雙11的活動(dòng)內(nèi)容方向和重點(diǎn)曝光的產(chǎn)品促銷等。避免出現(xiàn)同樣尷尬的事情發(fā)生。

本文是大麥電商原創(chuàng)文章，如無(wú)授權(quán)，其他平臺(tái)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)私信！