關(guān)鍵詞: 雙十一　直鉆推廣 雙十一預(yù)熱期 、爆發(fā)期、沖擊雙十一

導(dǎo)讀：離雙十一越來(lái)越近，相信很多店主和鉆展操作人已經(jīng)感覺(jué)到鉆展可能會(huì)有點(diǎn)越來(lái)越花不出去錢了，而且點(diǎn)擊單價(jià)越來(lái)越高，投產(chǎn)越來(lái)越低，但是馬上要雙十一又不可能不去搶流量，所以接下來(lái)我就要就跟大家分享一下雙十一前夕,在做準(zhǔn)備工作的我們鉆展怎么玩。

正文：

店鋪信息：

預(yù)熱期（11月1日-11月9日）加大引流，累積收藏加購(gòu)：

在預(yù)熱期間，通過(guò)活動(dòng)創(chuàng)意引導(dǎo)訪客對(duì)店鋪活動(dòng)的認(rèn)知，以滿減、滿送、優(yōu)惠券的形式的信息推送給買家，在店鋪首頁(yè)上設(shè)置引導(dǎo)加購(gòu)的海報(bào)，并且加大力度的推廣引流，讓活動(dòng)廣告去觸達(dá)對(duì)商品感興趣的目標(biāo)人群，并擴(kuò)大這部分人群基數(shù)，累積收藏、加購(gòu)數(shù)據(jù)

在時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)入預(yù)熱期的時(shí)候，淘寶全網(wǎng)整體的訪問(wèn)量相對(duì)于平時(shí)會(huì)擴(kuò)大很多，流量也會(huì)比平時(shí)有明顯的增加，但是同時(shí)點(diǎn)擊單價(jià)也會(huì)比其他時(shí)間增加很多，投產(chǎn)轉(zhuǎn)化下架，甚至有中小賣家沒(méi)轉(zhuǎn)化的，因?yàn)檗D(zhuǎn)化是在活動(dòng)開(kāi)始進(jìn)入爆發(fā)期才會(huì)暴漲，經(jīng)過(guò)前面的準(zhǔn)備期、和蓄水期的相對(duì)較低成本的推廣種草，我們?cè)陬A(yù)熱期間的推廣核心是提升店鋪人群的精度，建議根據(jù)店鋪?zhàn)陨砬闆r加大預(yù)算消耗，盡量多的去覆蓋這部分人群，實(shí)現(xiàn)達(dá)成累積收藏加購(gòu)的目的。

策劃店鋪的營(yíng)銷活動(dòng)盡量以較大額度的店鋪優(yōu)惠券，刺激買家領(lǐng)取和和收藏店鋪以及預(yù)先加購(gòu)店鋪活動(dòng)寶貝，雙十一期間的消費(fèi)者肯定是抱著搶占優(yōu)惠的心態(tài)去訪問(wèn)店鋪，所以需要運(yùn)營(yíng)去策劃讓利的營(yíng)銷活動(dòng)去迎合客戶，預(yù)熱期間就是要引導(dǎo)訪客來(lái)關(guān)注店鋪的活動(dòng)，通過(guò)領(lǐng)券或者收藏加購(gòu)店鋪的方式，來(lái)提升訪客對(duì)雙十一當(dāng)天爆發(fā)的參與的概率

直通車：

1.關(guān)鍵詞：

這個(gè)階段日常關(guān)鍵詞已經(jīng)基本養(yǎng)好了，可以根據(jù)自己節(jié)奏隨時(shí)發(fā)力。由于雙11即將到來(lái)，買家搜索的關(guān)鍵詞會(huì)帶上雙11活動(dòng)的標(biāo)記，所以可以在原來(lái)的基礎(chǔ)上，添加一些雙11大促相關(guān)的詞。如果有一些拿不到流量，點(diǎn)擊率，加購(gòu)收藏少的關(guān)鍵詞可以刪除。

系統(tǒng)提供的雙11詞包特別適合在這一時(shí)期使用。注意詞量一般較大，需要經(jīng)常關(guān)注報(bào)表。

2.直通車關(guān)鍵詞出價(jià)：

經(jīng)過(guò)前面的準(zhǔn)備期和蓄水期的的推廣鋪墊以及關(guān)鍵詞質(zhì)量分的培養(yǎng)，賬戶整體的的關(guān)鍵詞應(yīng)該基本質(zhì)量分都還可以，所以比別人在預(yù)熱期剛開(kāi)始的時(shí)候推起來(lái)會(huì)比較有優(yōu)勢(shì)，所以我們需要的是盡量想辦法穩(wěn)定排名，也盡量控制不要的增加太高的推廣成本，保證推廣流量的同時(shí)，也要保證推廣的效率。由于根據(jù)往年的歷史情況來(lái)看，預(yù)熱期的推廣競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，價(jià)格時(shí)常波動(dòng)會(huì)相對(duì)比較大，所以我們要盡量的去關(guān)注實(shí)時(shí)排名。

3.直通車賬戶診斷監(jiān)控：

在活動(dòng)預(yù)熱期間，如果關(guān)鍵詞比較多，建的投放計(jì)劃也比較多的時(shí)候，我們?nèi)斯o(wú)法去實(shí)時(shí)關(guān)注推廣的具體情況，所以可以借助直通車后臺(tái)的賬戶診斷功能，不定時(shí)的去關(guān)注賬戶診斷給的診斷結(jié)果。

4.直通車精準(zhǔn)人群：

因?yàn)轭A(yù)熱期重點(diǎn)是做加購(gòu)和收藏，所以店鋪里面可以增加一些促銷策略。比如收藏有禮，活動(dòng)預(yù)告，讓商家在雙11的時(shí)候還記得你。經(jīng)過(guò)準(zhǔn)備期和蓄水期的推廣鋪墊以及人群測(cè)試的數(shù)據(jù)累積和鋪墊覆蓋，在預(yù)熱期的時(shí)候我們要根據(jù)之前的人群數(shù)據(jù)調(diào)整投放，盡量選擇點(diǎn)擊率高的人群繼續(xù)投放，這些都是精準(zhǔn)的人群（人群標(biāo)簽也是需要測(cè)試的），另外店鋪的訪客人群，也都是需要去重點(diǎn)關(guān)注的，尤其是今年直通車今年新出的智能拉新人群以及首頁(yè)潛力人群可以著重關(guān)注去測(cè)試。

5.計(jì)劃預(yù)算設(shè)置建議：

由于官方預(yù)熱期間搜索量會(huì)比平時(shí)上漲明顯，這一時(shí)期容易出現(xiàn)計(jì)劃日限額不足或賬戶余額不足的情況。因此建議在預(yù)算建議功能中設(shè)置余額提醒或自動(dòng)充值功能，避免以為消耗斷開(kāi)影響推廣投放，關(guān)鍵時(shí)候不至于因?yàn)檫@些問(wèn)題停止推廣而掉鏈子！

鉆展：

在這個(gè)階段選擇計(jì)劃投放時(shí)，定向方面建議選擇投放店鋪潛客以及配合少部分拉新以及老客召回，在這個(gè)時(shí)間階段，經(jīng)過(guò)前面準(zhǔn)備和蓄水期的推廣鋪墊和覆蓋，主要推廣目的是投放之前鋪墊好友新客轉(zhuǎn)變成的潛客，這部分的人群預(yù)算應(yīng)該占整體預(yù)算的50%-60%以上以及20%左右的拉新和老客召回。

1、定向人群：

關(guān)于鉆展的人群投放方面，我們把需要準(zhǔn)備的人群大概分為四種（小商家則為三種），分別為：老顧客二次引購(gòu)人群，近期潛客加購(gòu)收藏人群，品牌人群和全網(wǎng)拉新引流人群。

老顧客二次引購(gòu)人群：

老顧客二次引購(gòu)人群，顧名思義，肯定要在預(yù)熱期圈老顧客復(fù)購(gòu)，但是要在雙十一圈老顧客回購(gòu)，這可不是簡(jiǎn)單的事。

首先，必須確定你要對(duì)老顧客做什么活動(dòng)。比如，老顧客在準(zhǔn)備期加購(gòu)送優(yōu)惠卷或者包郵等。當(dāng)利益點(diǎn)確定好后就可以圈老顧客人群。

接著圈人群，目前鉆展的人群圈定除了鉆展后臺(tái)的黑盒系統(tǒng)人群，其他主要的大部分源自達(dá)摩盤（簡(jiǎn)稱DMP）,對(duì)于DMP來(lái)說(shuō)，這部分老顧客除了一般的老顧客人群標(biāo)簽（90天店內(nèi)購(gòu)買金額大于1、30天購(gòu)買頻次大于1和成交人群等）外，還應(yīng)該加入一些特殊組合。例如“90天購(gòu)買金額大于”交上“30天目標(biāo)子類目瀏覽大于5”交上“瀏覽頻次高未夠”。類似這種A∩B∩C,A是本店購(gòu)買人群標(biāo)簽;B是全網(wǎng)類目潛客標(biāo)簽；C是一個(gè)可選項(xiàng)，用來(lái)控制精度，把購(gòu)買的人或者對(duì)本店不感興趣的人去除掉。

近期潛客加購(gòu)收藏人群：

對(duì)于預(yù)熱期間的潛客，一般人群量普遍會(huì)比較大，因?yàn)榇蠹叶贾离p十一準(zhǔn)備來(lái)，很多都會(huì)對(duì)此加大關(guān)注。所以甄別出對(duì)店鋪有用的潛客，尤為重要。

DMP使用的人群標(biāo)簽，建議去圈定這些人群：30天瀏覽大于8、15天瀏覽大于6、3天瀏覽大于4等。雙十一的預(yù)熱期需要去引導(dǎo)他們?nèi)ゼ淤?gòu)收藏，因此要甄別出一些特愛(ài)收藏加購(gòu)的人群，所以針對(duì)店鋪類目可以在交上這些標(biāo)簽：90天類目收藏、微淘粉絲、品牌人群和購(gòu)物車人群等。

全網(wǎng)拉新引流人群：

對(duì)于雙十一的預(yù)熱期來(lái)說(shuō)，拉新也是需要的。而且這個(gè)階段全網(wǎng)人群流量較大，所以圈定的邏輯可以稍微細(xì)致，但是覆蓋面要廣。因此拉新人群需要細(xì)致分類：

對(duì)于DMP來(lái)說(shuō)，首要圈定類目人群：15天類目點(diǎn)擊偏好、30天類目瀏覽、90天類目收藏和30天子類目瀏覽等標(biāo)簽。這些標(biāo)簽都是比較一般性的標(biāo)簽，如果可以可以加上618的特殊標(biāo)簽等。

品牌人群：

一些比較大的商家，擁有自身品牌或者與一些知名品牌有直接競(jìng)爭(zhēng)，就可以引入品牌人群作為今年雙十一的準(zhǔn)備期的人群。

DMP，顯然，需要加入的標(biāo)簽是“店鋪主營(yíng)品牌人群”，然后去除店內(nèi)購(gòu)買人群，把近期購(gòu)買的人去掉。

2.創(chuàng)意:

預(yù)熱期間素材投放針對(duì)潛客老客建議選擇冬季新品,落地新品集合的二級(jí)頁(yè),新客投放店內(nèi)轉(zhuǎn)化最好的熱賣寶貝,落地詳情頁(yè).鉆展投放是靠圖片展示來(lái)吸引消費(fèi)者產(chǎn)生點(diǎn)擊的，從而帶來(lái)收藏加購(gòu)和購(gòu)買等一系列的行為，所以鉆展素材圖就需要我們多花點(diǎn)心思來(lái)好好進(jìn)行創(chuàng)意的。

1)突出產(chǎn)品屬性                                       

2)突出產(chǎn)品的促銷點(diǎn)，也就是賣點(diǎn)。

3)活動(dòng)的logo，帶活動(dòng)logo會(huì)吸引訪客點(diǎn)擊，提高點(diǎn)擊率，降低成本。

4)可以以新品促銷，限時(shí)打折，上新買一送一，等這樣的文案作為促銷點(diǎn)，來(lái)吸引買家產(chǎn)生興趣。

3.鉆展資源位的選擇

定向人群和素材制作都準(zhǔn)備好了，接下來(lái)就是要選擇資源位進(jìn)行投放了。首選無(wú)疑是PC首焦和無(wú)線首焦的位置,同事也是流量最大的位置，可以滿足我們大量拉新的流量需求，當(dāng)然這兩個(gè)位置也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的。而現(xiàn)在基本上大多數(shù)的流量和店鋪成交都來(lái)源也無(wú)線端，所以PC首焦的位置我們可以先進(jìn)行測(cè)試，當(dāng)然無(wú)線端肯定是重點(diǎn)。另外PC端還有一些小的位置也是性價(jià)比很高的，像首頁(yè)banner等位置，我們可以用達(dá)摩盤定向或者訪客定向來(lái)投放，投產(chǎn)高，而且點(diǎn)擊單價(jià)低，大家也可以進(jìn)行嘗試下的。下面是我對(duì)本店鋪資源位占比做的計(jì)劃表，大家可以參考一下：

4.鉆展投放時(shí)間、地域選擇

定向，素材，資源位是鉆展最核心的部分，除了做好這些，在建立計(jì)劃時(shí)，也要做好投放時(shí)間和地域的選擇，這樣可以集中花費(fèi)在流量高峰階段。關(guān)于這點(diǎn)我們可以從店鋪生意參謀里訪客分析里，參考下時(shí)段分部和地域分布來(lái)選擇。

一般來(lái)說(shuō)周一至周五，無(wú)線上網(wǎng)時(shí)間段普遍會(huì)相對(duì)集中一些，可以分開(kāi)時(shí)段來(lái)選擇，周六周天上網(wǎng)時(shí)間會(huì)比較分散，可以選擇全天投放。另外，我們也可以單獨(dú)建立一個(gè)無(wú)線端的凌晨計(jì)劃，單獨(dú)測(cè)投下凌晨時(shí)間段。

選擇投放地域時(shí)，要把非常用低于屏蔽掉，常用地域可以根據(jù)生意參謀里下單買家或者訪客數(shù)比較多的地區(qū)以及直通車?yán)镛D(zhuǎn)化數(shù)據(jù)比較好的地區(qū)來(lái)進(jìn)行選擇。

5.鉆展站外拉新：

自然流量和付費(fèi)流量雖然增加，但是對(duì)于在大促之前這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，沒(méi)有人會(huì)嫌店鋪的流量多的，所以我們需要更加全方位的進(jìn)行引流，對(duì)于大多數(shù)中小賣家來(lái)說(shuō)，站外流量是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。如果店鋪有足夠給力的活動(dòng)，在站內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)又太大的時(shí)候，就可以嘗試站外了?，F(xiàn)在淘寶平臺(tái)本身的流量也到達(dá)了瓶頸，也正在的尋求其他平臺(tái)的站外流量對(duì)自身平臺(tái)進(jìn)行補(bǔ)充，比如引進(jìn)騰訊、新浪以及優(yōu)酷等其他平臺(tái)的流量。

預(yù)熱期間鉆展投放根據(jù)展位投放人群曝光量大的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)店內(nèi)之前的收藏、加購(gòu)以及購(gòu)買過(guò)的人群進(jìn)行圈定，在在展位上投放，等他們?cè)谠L問(wèn)淘寶站內(nèi)的時(shí)候能夠看到店鋪的大促活動(dòng)廣告，這部分人普遍因?yàn)閷?duì)店鋪和商品有一定認(rèn)知，所以轉(zhuǎn)化方面一般會(huì)比純粹的新客要高出不少的。

總結(jié):

在做任何活動(dòng)的推廣都不外乎首先先拉新,然后再累積收藏加購(gòu),擴(kuò)大潛客人群基數(shù),增加店鋪權(quán)重,最后再維穩(wěn)老客,只要在預(yù)熱的時(shí)候把人群精分, 利用不同渠道工具優(yōu)勢(shì),針對(duì)不同的人群投放不同的廣告,然后根據(jù)數(shù)據(jù)狀況實(shí)時(shí)調(diào)整,到了活動(dòng)爆發(fā)當(dāng)天,準(zhǔn)備這部分人群進(jìn)行收割,針對(duì)之前累積的收藏加購(gòu)潛客以及店內(nèi)老客進(jìn)行投放,從而引爆活動(dòng)當(dāng)天的營(yíng)業(yè)額,。

本文是大麥電商原創(chuàng)文章，如無(wú)授權(quán)，其他平臺(tái)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)私信！ 如有違反，追責(zé)到底！