文章導讀：

在鉆展投放過程中，流傳著這么一些說法：“晚間點擊率特別高”、‘’周末早上很難消耗“等等，有些推廣人員會根據(jù)這些”規(guī)律“來分配消耗和出價或者憑感覺來投放，但我們是否考究過這些說法是”真有其事“，還是”道聽途說“？現(xiàn)在，我們從數(shù)據(jù)的角度，科學驗證一下這些”規(guī)律“是否正確，幫助店鋪尋找最佳的推廣時間點。

正文：

由于不同行業(yè)、不同層級店鋪有各自的銷售節(jié)奏，加上店鋪是否參加活動也會對推廣效果產(chǎn)生很大的影響，在此我們選擇了一家女裝店鋪三個月的日常投放數(shù)據(jù)作為案例分析，通過這些數(shù)據(jù)我們分析一下這家店鋪推廣人員的“感覺“是否正確：

說法一：“周一點擊單價高，周五點擊率高“

說法二：“上午點擊率低，晚上點擊率高“

說法三：“周日上午點擊率低，點擊單價高，難消耗“

通過鉆展后臺的報表批量下載功能，就可以獲取店鋪鉆展推廣每日、每時的投放數(shù)據(jù)。利用這些數(shù)據(jù)，我們可以分析店鋪周一~周日哪天的點擊率比較高，點擊單價比較低，然后通過消耗比例（消耗比例=消耗/店鋪營業(yè)額）來看看店鋪一周消耗的分配是否合理。

圖1鉆展后臺的報表批量下載界面

一、一周的點擊率與點擊單價的波動情況

圖2是店鋪的鉆展投放數(shù)據(jù)，從圖中我們可以看到有以下的特點：

l  周一的點擊單價和千次展現(xiàn)出價都比較高

l  周五的點擊率特別高，周六的點擊率最低

l  周一~周三的消耗比例較低，周四~周六的消耗比例較高

圖2店鋪的鉆展投放數(shù)據(jù)

這時候，我們會有一個疑問，雖然從上圖我們可以看出店鋪周一的點擊單價比較高，與周三相比較，周一的點擊單價高出了25.8%，但實際上僅高出了0.26元，這個數(shù)值對于看慣了跌宕起伏的鉆展后臺的推廣人員來說，根本不是一個很大的差異，那究竟這個增幅是高還是低呢？周一與周三之間的點擊單價，周五與周六的點擊率之間是否有顯著差異呢？接下來，我們通過獨立樣本t檢驗來評估這個差異是否是顯著的。

T檢驗是用T分布理論來推論差異發(fā)生的概率，從而比較兩個平均數(shù)的差異是否顯著。獨立樣本T檢驗是檢驗兩個獨立樣本平均數(shù)與其各自所代表的總體的差異是否顯著。

獨立樣本T檢驗統(tǒng)計量為：

S1和S2為兩樣本方差；n1 和n2 為兩樣本容量。

當P值<=0.05時，我們認為兩組數(shù)據(jù)間的差異是顯著的，如果P值<=0.01，差異非常顯著。如果P值>0.05，那么我們可以認為兩組數(shù)據(jù)間的差異還在合理的范圍內(nèi)。

表1周一~周日投放數(shù)據(jù)上的差異顯著性

       從上表我們可以看出：

l  周日、周一與周三~周五的點擊單價差別比較大，但差距并不顯著

l  周五的點擊率與其他日子差別較大，但差距并不顯著

l  周二、周三與周六的消耗占比差別較大，雖然差距不顯著，但從上面的分析我們可以看出周六在點擊成本和點擊率上與周二和周三的差距并不是十分明顯，此時我們就要評估周六的消耗分配是否合理。如果周六店鋪營業(yè)額偏低從而導致消耗占比偏高，我們就要適當降低周六的消耗預算。

針對說法一：“周一點擊單價高，周五點擊率高“，我們可以得出結(jié)論：

l  除了周一，周六和周日的點擊單價都偏高，但沒有超出合理范圍。

l  周五的點擊率雖然偏高，但還是在合理范圍內(nèi)。

二、24小時內(nèi)點擊率與點擊單價的波動情況

圖3是周一~周日24小時的鉆展投放數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)上看每個小時的點擊單價在周一~周日之間差距較大，但點擊率、千次展現(xiàn)成本以及消耗分配都比較統(tǒng)一，大致分為三個波動區(qū)域——0~8點，9~18點和19~23點，這和我們在業(yè)務上所理解的休息時間、上班時間和下班時間是一致的。為了讓數(shù)據(jù)特征更明晰，我們把數(shù)據(jù)劃分為四個區(qū)域：0~8點的清晨時期，9~12點的上午時間，13~18點的下午時間和19點以后的晚間時間。

圖3店鋪24小時的鉆展投放數(shù)據(jù)

       從圖4中我們可以看出：店鋪清晨的點擊成本最低，但點擊率比較高；晚間的點擊率也比較高，點擊單價較上班時間低，消耗是四個時間段里面最高的。接下來，我們就要分析這些差距是否顯著了。

圖4 四個時間段的鉆展投放數(shù)據(jù)

從表2的數(shù)據(jù)中我們可以發(fā)現(xiàn)：

l  在點擊單價上，清晨與上午之間的差距是顯著的，兩個時間段的點擊成本有著明顯的差別。

l  在點擊率和千次展現(xiàn)成本上，清晨與晚間比較接近，與日間有著非常顯著的差異。

l  在消耗分配上，清晨與其它三個時間段都有著顯著差異。雖然清晨時間的點擊單價低、點擊率高，但由于流量較少，因此消耗也會偏低。

有些店鋪出于晚間沒有客服的考慮，在清晨時間段暫停鉆展的投放，但對于店鋪來說是錯過了一個不錯的推廣時間點。對于一些小微店鋪，鉆展消耗較少的，其實可以很好地利用這個時間點為店鋪做推廣，而不是在晚間與大型店鋪死磕。

表2 四個時間段的投放數(shù)據(jù)上的差異顯著性

針對說法二：“上午點擊率低，晚上點擊率高“，我們可以得出結(jié)論：與清晨和晚間比較，上下午的點擊率都偏低，而且差異非常顯著。

接下來，我們要分析說法三：“周日上午點擊率低，點擊單價高，難消耗“。從圖5中我們可以看出周日上午的點擊單價偏高，而點擊率也會偏低。從表3的差異顯著性分析中，我們可以發(fā)現(xiàn)在上午這個時間段，周日與周一的情況比較相近，在點擊率和點擊單價上與周二~周四有差距，但差距在合理范圍內(nèi)。

圖5 四個時間段一周的鉆展投放數(shù)據(jù)

表3一周各天上午的投放數(shù)據(jù)上的差異顯著性

總結(jié)：

在鉆展投放過程中，受點擊單價和點擊率浮動的影響，推廣人員往往會形成各種“直覺”和“經(jīng)驗”，但經(jīng)過數(shù)據(jù)驗證的經(jīng)驗才可以沉淀為可靠的規(guī)則。針對這家女裝店鋪的鉆展投放數(shù)據(jù)，我們驗證了三個說法。對于這家店鋪而言：

l  周一~周日，以及周日上午的點擊單價和點擊率的波動是在合理范圍內(nèi)的，對投放不會造成明顯的障礙。

l  清晨的點擊單價特別低，清晨和晚間的點擊率也特別高，店鋪可以緊抓這兩個時間段進行精細化投放。