文章導(dǎo)讀：一件商品在決定自身產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，必需要先充分考慮市場(chǎng)上由消費(fèi)者心理傾向所反射出的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)消費(fèi)者的外部消費(fèi)活動(dòng)心理產(chǎn)生時(shí)，便促成人的消費(fèi)行為。今天就來探討一下商品價(jià)格的錨定營(yíng)銷消費(fèi)者的購物行為。

正文:

在人們的潛意識(shí)思維里，通常會(huì)給自己一個(gè)心理平衡的想法，而這個(gè)潛意識(shí)思維同時(shí)可以被我們運(yùn)用到商業(yè)模式上，去引導(dǎo)消費(fèi)者的購物行為。

先舉個(gè)例子說明：

一箱蘋果，想迅速把它們賣掉?？梢赃@樣操作：把蘋果分成2籮筐來賣，甚至可以分2個(gè)人2個(gè)攤位來賣，定價(jià)分別為1個(gè)賣8元，1個(gè)賣5元，結(jié)果5元的很快被賣光，因?yàn)榍懊?/span>8塊的讓這個(gè)5元的顯得更便宜。

同理，同樣一批花生，分成了三部分，看起來幾乎一樣，但售價(jià)卻不同。高中低三檔分別是14元、11元、7元這樣。結(jié)果還是11元的賣得最好，這是為什么呢？

現(xiàn)在的手機(jī)數(shù)碼店大部分手機(jī)都有低中高三種配置，三種價(jià)位，但有一個(gè)共同點(diǎn)就是，不論哪個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌檔次的手機(jī)，中配中價(jià)位的手機(jī)永遠(yuǎn)是賣的最好，而且占了銷量的80%左右。

一、價(jià)格錨點(diǎn)概念介紹

這里先介紹價(jià)格錨點(diǎn)的概念。價(jià)格錨點(diǎn)是在1992年由托奧斯基提出的，他認(rèn)為消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品價(jià)格并不確定的時(shí)候，會(huì)采取兩種非常重要的原則，來判斷這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格是否合適。價(jià)格錨點(diǎn)既是產(chǎn)品價(jià)格的對(duì)比標(biāo)桿。價(jià)格錨點(diǎn)的邏輯，就是讓消費(fèi)者有一個(gè)可對(duì)比的價(jià)格感知。

1、避免極端

這種情況就是在有3個(gè)或者更多選擇的適合，很多人不會(huì)選擇最低或者最高的選項(xiàng)，而是更傾向于選擇中間的那個(gè)產(chǎn)品。

2、尋求對(duì)比

當(dāng)消費(fèi)者無法判斷產(chǎn)品的價(jià)值高低的時(shí)候，他們會(huì)去選擇一些同類的產(chǎn)品去做對(duì)比，比如同類產(chǎn)品中熱銷的產(chǎn)品價(jià)格趨勢(shì)，讓自己有一個(gè)衡量的標(biāo)準(zhǔn)。

所以價(jià)格錨點(diǎn)是產(chǎn)品價(jià)格的對(duì)比標(biāo)桿。通過利用各種錨點(diǎn)招數(shù)，或者利用產(chǎn)品對(duì)比和暗示來制造一種幻覺手段，來獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值評(píng)估的認(rèn)可，從而促使消費(fèi)下單購物。

同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格之間的差距是非常敏感的，而對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的絕對(duì)價(jià)值卻相對(duì)沒那么敏感。商家們可以通過預(yù)設(shè)的價(jià)格錨點(diǎn)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格產(chǎn)生迷惑和幻覺。

二、如何利用好價(jià)格錨點(diǎn)

消費(fèi)者大都會(huì)避免購買最貴的或最便宜、質(zhì)量最好或最差的商品，而是會(huì)選擇相對(duì)穩(wěn)妥的中間路線。所以商家在出售某種產(chǎn)品時(shí)，有效的方法不一定是讓產(chǎn)品的介紹如何充滿誘惑，而是在商品展露的同時(shí)，告訴消費(fèi)者另一個(gè)同類高價(jià)的產(chǎn)品。

以下2點(diǎn)可以動(dòng)搖消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品選擇的決定：

1、將價(jià)格帶入場(chǎng)景

我們?cè)谫徫锏倪m合經(jīng)常會(huì)遇到這種情況，分別有高中低三個(gè)等級(jí)，不同價(jià)格的同類產(chǎn)品，一般會(huì)選擇購買中間的那一件。消費(fèi)者心理是便宜了可能質(zhì)量不好，太貴了可能不值得，正中的價(jià)格正合適。不過在購買相對(duì)保險(xiǎn)的產(chǎn)品，高價(jià)帶來的多功能和高溢價(jià)是消費(fèi)者實(shí)際使用過程中多余的選項(xiàng)，低價(jià)帶來的產(chǎn)品質(zhì)量的思考是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。結(jié)合現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，在同一消費(fèi)場(chǎng)景中，要使想銷售的產(chǎn)品更有吸引力，可做出相關(guān)對(duì)比，如性能、價(jià)格、服務(wù)等各方面的展示，但是在對(duì)比過程中，這個(gè)目標(biāo)產(chǎn)品一定要表現(xiàn)中庸，以一種相對(duì)安全的形象展示在消費(fèi)者的眼前。

2、產(chǎn)品的價(jià)值定位

每件產(chǎn)品在每個(gè)消費(fèi)者心中的價(jià)值是不一樣的。有些人會(huì)認(rèn)為一雙球鞋就應(yīng)該是一千元左右，有些人認(rèn)為最高的出價(jià)只能是500元左右。前者可能只是收入相對(duì)偏高、只逛實(shí)體店鋪消費(fèi)的客戶，后者可能是收入中等但經(jīng)常上電商平臺(tái)購物消費(fèi)的客戶。因?yàn)閮煞N客戶所接收到的信息經(jīng)歷不同，所以他們心目中對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格錨點(diǎn)也有所不同。所以商家的價(jià)格定位可以根據(jù)消費(fèi)需求來定位。

以下幾點(diǎn)可針對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)作為參考：

（1）將最左邊的數(shù)字減少1；

只有最左邊的數(shù)字發(fā)生變化，才會(huì)突出產(chǎn)品的價(jià)格吸引力。如20元和19.9元。

但如果你的產(chǎn)品定價(jià)是基于情感沖動(dòng)消費(fèi)，建議去掉零頭：如19元比19.9元好。

如果產(chǎn)品定價(jià)是基于理性消費(fèi)的，則保留零頭比較好。

（2）把運(yùn)費(fèi)從定價(jià)中分離出來；

采用分割定價(jià)，使得消費(fèi)者將價(jià)格錨定在你的基礎(chǔ)價(jià)格上，而不是其他的運(yùn)費(fèi)成本。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)可你的基礎(chǔ)價(jià)格時(shí)，自然就會(huì)拿你最低的基礎(chǔ)價(jià)格來跟其他產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比。

（3）支持分期付款，特別是免息分期

針對(duì)一些高價(jià)的產(chǎn)品，如數(shù)碼產(chǎn)品，大家電等，通常在價(jià)格展示上可以以分期付款的形式來展示，比如3期，6期、12期付款，通過較低的價(jià)格來吸引消費(fèi)者的關(guān)注。另外分期能否支持免息也是一個(gè)重要的賣點(diǎn)，一般信用卡付款分期需要收取一定金額的手續(xù)費(fèi)，但如果能支持免息分期，則會(huì)是對(duì)消費(fèi)者的一個(gè)重要吸引點(diǎn)。

（4）將產(chǎn)品的售價(jià)分?jǐn)偟矫恳惶?/span>

這種策略能使消費(fèi)者感覺到一個(gè)更低的總價(jià)格，因?yàn)橐呀?jīng)把價(jià)格攤分到每一天，能使消費(fèi)者覺得微不足道的低價(jià)來吸引他們，同時(shí)也可以換成同價(jià)格的參照物進(jìn)行類比，如一天只需一瓶飲料的錢或一頓麥當(dāng)勞早餐的錢，也可以起到同類的效果。

總結(jié)：

        關(guān)于產(chǎn)品定價(jià)的策略還有很多，但只要圍繞產(chǎn)品價(jià)格的錨點(diǎn)來做文章，那么產(chǎn)品營(yíng)銷的效果則會(huì)有所提高。