關鍵詞：618大促、直鉆投放技巧、人群定位、流量

文章導讀：

轉眼2017年也將過半， 而618大促即將到來，很多上不了618活動的商家又要痛心疾首，損失很多流量了；如何才能在618活動的風口上分到一杯羹，實現營業(yè)額的增長呢？那就是大家都知道的運營公式：營業(yè)額=流量*客單價*轉化率。在行業(yè)行情等各方面影響的情況下，客單價與轉化率基本沒多大變化，而流量，是每一個店鋪的基礎，我們能做的就是流量引入。

正文：

不管近期流量下滑還是上漲，不管是報名通過上618活動的，還是自主搞營銷活動的商家來說，直通車的拉新引流，鉆展的潛、老忠誠客戶的維護回流，這兩者的作用必不可少。接下來是小編的一些分享，直通車與鉆展如何助力618大促的操作技巧和經驗。

（圖1）

一、推廣規(guī)劃、產品定位

如圖1，是直鉆推廣的簡單規(guī)劃，開直通車和鉆展的作用及目的一目了然。接下是直鉆的思路及具體操作，首先給產品做人群分析及定位，然后才能結合直鉆來投放對應的人群，做到有效推廣，不浪費花費投放。

一般而言，產品人群定位皆分為四個部分，即目標消費人群、潛在消費人群、目標購買人群和潛在購買人群；所以，我們在給產品策劃人群定位的時需緊繞這四部分來做具體的分析。

二、活動前期-預熱

預熱期間，根據產品定位的人群來做，效果往往能夠事半功倍。通過結合直鉆推廣挖掘買家潛在購物需求，即目標消費人群和潛在消費人群，這樣便能積累下一批用戶，沉淀為目標購買人群和潛在購買人群，這類人群對活動爆發(fā)的重要可想而知。如圖2的活動人群劃分

（圖2）

（一）直通車預熱投放技巧

1.目標消費人群

如何尋找或者確定這類人群來做投放預熱？如果前期沒有對單一產品做過人群溢價的測試，那么就按最簡單的方法便是在生意參謀的訪客分析挑選有潛力的人群來做溢價較為適合的。這里有個不得不說的點，生意參謀的訪客分析對應的人群是指全店的人群，而不是單一產品人群定位；假設店鋪賣的產品是不止一個類目的，造成預熱的人群不匹配，花費很多錢而沒有收藏加購和成交。預防的方式最好是對產品做人群溢價測試。（圖3為人群定位）

（圖3）

2.寶貝主圖測試

寶貝主圖的重要性不言而喻，促銷信息越明顯越能吸引點擊，在圖片方面預熱期間盡量多測試，保留收藏加購高、有成交的圖片為活動爆發(fā)的投放做準備。其次在關鍵詞的方面盡量精準，地域結合前10省做優(yōu)化投放，也可以考慮產品的上下架時段點來投放。

（二）鉆展預熱投放技巧

1.人群定向

人群定向方面主要以拉新人群為主，加大流量引入，做好店鋪內功。小編推薦使用CPM計劃出價進行店鋪拉新，同時做好觀察實時花費情況，活動越是接近，競爭越激烈，所以需要提高出價獲取流量。建議使用人群定向：訪客定向（自己店鋪和競店）、DMP定向、營銷場景定向和相似定向等。

人群方向有了，同時也要多測試其他人群定向，只有不斷測試定向人群，才能找到效果理想符合自己店鋪的定向人群。

2.資源位

預熱期資源位的選擇建議以站內為主（消耗不大的商家），同時選擇高曝光量的位置來投放，淘寶無線首焦位置，天貓APP首焦位置。其次是電腦端的資源位也不能放棄，去年618活動的電腦端成交的用戶占比也不少；PC首焦位置是曝光量最大的兩個資源位（淘寶和天貓），PC端的小展位也可以進行測投，對花不出去錢的商家來說，這是必然的選擇。然后再根據預熱的數據情況來做活動爆發(fā)的調整的，砍掉沒有用處的展位。最后，對消耗大的商家，站外的資源位可以考慮投放。

3.地域時段

消耗不大的商家一般選擇前10省的地域足夠花得出去，參考成交高峰時段重點溢價；消耗大的商家地域、時段全開，對消耗大的商家來說這個參考意義不大。

4.創(chuàng)意素材

素材的制作主要利益點為主、刺激點擊的促銷信息一定明顯突出，營銷活動氛圍。準備多張圖片測試，排版要多樣性，文案圍繞促銷利益點為主。同時制作主題也要與活動頁搭配，在人群定向上，圖片也要與之對應，什么人會點擊什么樣的圖片，都需要經過不斷測試，根據數據反饋得出好的創(chuàng)意素材，才能以更低的點擊單價競得流量，提升轉化。例如下圖4的創(chuàng)意素材，僅供參考。

（圖4）

（三）微淘營銷技巧

前面只說到直鉆推廣的預熱，這里補充一個微淘的玩法，其方法和鉆展類似。重點可以做下老客戶的回歸關注，技巧上有四點：創(chuàng)意制作、定向設置、數據監(jiān)測和粉絲運營。四點里面較為重點的的是粉絲運營，眾所周知粉絲運營趨勢勢不可擋，一些商家利用微淘、微信、微博和直播等一些平臺依靠粉絲仍能做的風生水起，可以說將粉絲的價值發(fā)揮到最大便成功了一半。

二、活動期間

活動期間，直鉆的配合只要圍繞數據來說話，判斷的維度及方式或許有很多點，但不變一條的是好增差減，優(yōu)留劣刪。

1.直通車方面的配合，加大消耗，對關鍵詞做出價調整；精選人群的溢價依據有收藏加購成交提高，差的壓低、刪除；地域時段的優(yōu)化；創(chuàng)意圖片優(yōu)選最好點擊率，收藏加購成交好的。

2.鉆展配合優(yōu)化，實時觀察消耗情況，在創(chuàng)意素材的優(yōu)化上建議以點擊單價為維度，其次是消耗足夠的情況下，做判定；根據預熱的數據保留好的展位，刪除差的展位；對人群定向的優(yōu)化，以ROI來判斷。目的就是轉化預熱期間引進的潛客人群，促成成交。

3.店鋪微淘的發(fā)布選擇時段既是流量高峰期，也是人們網上購物習慣的高峰期，一般是中午和晚上。其次內容和圖文上選擇利益點高的促銷信息帶動成交。

4.客戶運營平臺的設置方面，主要是針對不同目標人群做優(yōu)惠券關懷及打折等營銷，在這種智能營銷下利于提高轉化率，也是維護潛、老客戶的一種營銷手段，不多說，下圖一看就明白。如圖5

（圖5）

三、活動后期

一般在活動結束余熱期，直鉆的消耗會大幅度減少，點擊單價都會普遍降低；直通車盡量持續(xù)推廣引流，預算壓低到日常消耗。鉆展在人群定向可以利用DMP圈定瀏覽未購買的人群，進行客戶召回，因通?；顒舆^后的點擊單價相對較低，余熱期投放，既能以較低的點擊獲取流量又能保障效果。

總結：

1.     產品策劃人群定位助力直鉆積累拉新；

2.     活動余熱多做測試，積累好數據；

3.     活動爆發(fā)實時觀察，持續(xù)優(yōu)化；

4.     活動余熱期保持流量引入，拉新與維護。

5.     CRM的運營及推廣相關規(guī)劃必不可少。