很多京東商家關(guān)注的是店鋪的訪客數(shù)和流量增長(zhǎng)率，卻忽視了一個(gè)更關(guān)鍵的指標(biāo)——商品跳失率。跳失率反映的是消費(fèi)者點(diǎn)進(jìn)商品后什么都沒做就離開了的比例。跳失率高意味著你花推廣費(fèi)引來(lái)的流量大部分被浪費(fèi)了，就像在漏水的桶里不斷加水。

在京東代運(yùn)營(yíng)中，我們通常把跳失率視為店鋪流量健康度的核心指標(biāo)之一。降低跳失率不需要增加任何推廣預(yù)算，純粹通過(guò)提高已有流量的承接效率來(lái)提升店鋪產(chǎn)出，是投入產(chǎn)出比最高的優(yōu)化方向之一。

跳失率的多維度分析

跳失率分析需要從多個(gè)維度展開才能找到真正的問(wèn)題點(diǎn)：

1. 按流量來(lái)源分析跳失率。搜索流量、推薦流量、推廣流量的跳失率差異很大。如果推廣流量的跳失率明顯高于搜索流量，說(shuō)明推廣素材和商品的實(shí)際內(nèi)容有落差，消費(fèi)者點(diǎn)進(jìn)來(lái)發(fā)現(xiàn)不是自己預(yù)期的產(chǎn)品。

2. 按商品類型分析跳失率。不同品類、不同價(jià)格段商品的跳失率基準(zhǔn)不同。需要用同品類商品的跳失率做橫向?qū)Ρ?，找出跳失率異常高的單品重點(diǎn)優(yōu)化。

3. 按設(shè)備端分析跳失率。移動(dòng)端和電腦端的跳失率差異能反映詳情頁(yè)的適配問(wèn)題。移動(dòng)端跳失率異常高可能說(shuō)明詳情頁(yè)在手機(jī)上瀏覽體驗(yàn)差，圖片加載慢或文字排版不適合小屏閱讀。

4. 按用戶行為路徑分析。從消費(fèi)者進(jìn)店的第一個(gè)頁(yè)面開始，看他接下來(lái)瀏覽了哪些頁(yè)面、在第幾個(gè)頁(yè)面跳出了。路徑分析能幫助發(fā)現(xiàn)頁(yè)面的連貫性和引導(dǎo)性的問(wèn)題，找到消費(fèi)者在哪個(gè)環(huán)節(jié)失去了繼續(xù)瀏覽的興趣。

降低跳失率的四個(gè)優(yōu)化動(dòng)作

基于跳失率分析指導(dǎo)以下四個(gè)優(yōu)化動(dòng)作：

1. 推廣素材與詳情頁(yè)內(nèi)容對(duì)齊。推廣素材和商品詳情頁(yè)之間不能有內(nèi)容落差。推廣素材中展示的主要賣點(diǎn)、圖片風(fēng)格、價(jià)格區(qū)間都要和落地詳情頁(yè)保持一致，保持消費(fèi)者從點(diǎn)擊到進(jìn)店的心理預(yù)期是連續(xù)的。

2. 詳情頁(yè)首屏吸引力提升。跳失率高的商品通常首屏吸引力不足。首屏的設(shè)計(jì)要讓消費(fèi)者在三秒內(nèi)看到最核心的賣點(diǎn)或最具沖擊力的產(chǎn)品圖片，不給消費(fèi)者迅速跳出的理由。

3. 關(guān)聯(lián)商品推薦優(yōu)化。在消費(fèi)者可能跳出的節(jié)點(diǎn)位置設(shè)置關(guān)聯(lián)商品推薦，為消費(fèi)者提供繼續(xù)瀏覽的選擇。把關(guān)聯(lián)推薦做自然、做精準(zhǔn)，是攔截跳出的有效手段。

4. 頁(yè)面加載速度優(yōu)化。在京東平臺(tái)上，頁(yè)面加載速度直接影響跳失率。對(duì)圖片進(jìn)行壓縮優(yōu)化、減少不必要的頁(yè)面動(dòng)效，確保詳情頁(yè)在兩秒內(nèi)完成加載。

在京東代運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐中，系統(tǒng)性的跳失率優(yōu)化通常能將整體跳失率降低百分之十到二十。這個(gè)提升帶來(lái)的額外有效訪客量，相當(dāng)于增加了一大筆推廣預(yù)算。

常見問(wèn)題解答

問(wèn)：跳失率降到多少才算正常？

廣州大麥答：跳失率的正常范圍因品類而異，高頻消費(fèi)品類和低客單價(jià)商品的跳失率通常高于高決策成本的品類。一般來(lái)說(shuō)京東店鋪的整體跳失率控制在百分之四十到六十之間屬于正常。品類內(nèi)部的橫向?qū)Ρ缺冉^對(duì)數(shù)值更有參考意義。如果跳失率明顯高于同品類平均水平，就需要啟動(dòng)專項(xiàng)優(yōu)化。

問(wèn)：跳失率和轉(zhuǎn)化率之間的關(guān)系是什么？

廣州大麥答：跳失率是轉(zhuǎn)化率的前置指標(biāo)。消費(fèi)者在跳失之前不可能完成轉(zhuǎn)化。因此跳失率改善通常伴隨轉(zhuǎn)化率提升，但不是絕對(duì)的。有些情況下跳失率降低了但轉(zhuǎn)化率不變，可能是因?yàn)樵斍轫?yè)留住了消費(fèi)者但購(gòu)買理由不夠強(qiáng)。這時(shí)跳失率優(yōu)化和轉(zhuǎn)化率優(yōu)化需要分開處理，先解決「怎么不讓消費(fèi)者走」，再解決「怎么讓留下的消費(fèi)者買」。