美妝行業(yè)流量見頂、行業(yè)內(nèi)卷、消費(fèi)承壓的多重影響下，品牌急需找到“新希望”，廣州大麥通過回顧今年的美妝行業(yè)新變化，洞察2024年美妝行業(yè)增長趨勢，深挖行業(yè)現(xiàn)狀和消費(fèi)者需求，幫助更多初創(chuàng)品牌在興趣電商中贏得先機(jī)。

2023美妝行業(yè)線上競爭三大宏觀變化

從剛剛過去的雙11可以看到，在國內(nèi)各大平臺上，化妝品消費(fèi)持續(xù)攀升，國際大牌的猛烈攻勢下，國貨品牌強(qiáng)勢崛起，美妝市場在人、貨和場三方面，呈現(xiàn)用戶年輕化、產(chǎn)品同質(zhì)化和渠道分散化的趨勢。

（從人、貨、場看美妝市場的宏觀變化）

護(hù)膚美妝行業(yè)線上競爭人群主要集中在18-40歲之間，其中30歲以內(nèi)的人群占據(jù)最主要來源，Z世代逐漸開始成為消費(fèi)主力，帶動美妝市場發(fā)生深刻的改變，這要求品牌需匹配“Z世代”追求超前消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)、懶人經(jīng)濟(jì)和為服務(wù)、價值、獵奇買單的消費(fèi)習(xí)慣。

在貨品方面，護(hù)膚類產(chǎn)品扎堆，主要集中在修護(hù)、抗皺類產(chǎn)品，而持久、防汗、防脫仍然是彩妝賽道核心需求。護(hù)膚熱門類目集中在修護(hù)、抗老、敏感肌等功效上，底妝、防汗持久等彩妝產(chǎn)品也受到消費(fèi)者青睞。

（美妝貨品趨向同質(zhì)化）

在消費(fèi)者層面，縱觀美妝消費(fèi)者的購買決策路徑，電商平臺和社交媒體對消費(fèi)者的影響貫穿始終，消費(fèi)者購買決策路徑基于自身習(xí)慣和經(jīng)驗(yàn)，從“認(rèn)知品牌——闡述興趣——促進(jìn)購買——重復(fù)購買”，容易受到社媒平臺新概念潮流的影響，更注重品質(zhì)消費(fèi)，追求新鮮感的事物。

除此以外，品牌在各平臺渠道搭建發(fā)力矩陣，通過社媒平臺種草、明星代言、頭部KOL推廣、品牌自播、短視頻等形式擴(kuò)大品牌認(rèn)知度和影響力，在外站以KOL矩陣式營銷輸出，圈層種草，促進(jìn)轉(zhuǎn)化擴(kuò)大品牌認(rèn)知，同時站內(nèi)信息流投放，做消費(fèi)者拓展拉新，品牌藍(lán)v號輸出品牌專屬符號，品牌官號持續(xù)進(jìn)行日常直播。

（線上各渠道關(guān)鍵詞）

2024美妝行業(yè)線上助推的7大力量

其一，新人群，人群擴(kuò)張。美妝行業(yè)除了主力消費(fèi)人群越來越年輕化以外，新人群不斷在擴(kuò)張，品牌開始圍繞一個客群開發(fā)多種需求。

其二，新產(chǎn)品，品類創(chuàng)新。在產(chǎn)品方面不斷創(chuàng)新，從細(xì)分賽道里跑出新品類，另辟蹊徑打造差異化，同時彌補(bǔ)其他成熟品類存在的缺陷。

其三，新市場，細(xì)分加速。隨年輕一代受教育水平增高，美妝用戶對成分認(rèn)知逐步進(jìn)階加深，從大眾消費(fèi)時代邁向個性化消費(fèi)時代，美妝市場逐漸精細(xì)化，敏感肌、油痘肌、抗衰、抗老等功效性護(hù)膚需求出現(xiàn)，衍生出更多單品市場。

其四，新營銷，直播電商。人貨場創(chuàng)新，優(yōu)質(zhì)“場”是內(nèi)容轉(zhuǎn)化為消費(fèi)的關(guān)鍵。在直播電商環(huán)境中，“人”為主體，好“貨”是基礎(chǔ)，“場”是內(nèi)容輸出地，圍繞“場”進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，依靠內(nèi)容創(chuàng)新形成消費(fèi)驅(qū)動。

其五，新媒體，媒體融合。國內(nèi)外美妝品牌積極擁抱新渠道，加速拓展抖音業(yè)務(wù)，店播成為品牌營銷的首要銷售來源，其次是達(dá)播和商品卡等。以人為主體，好貨為前提，直播電商業(yè)務(wù)玩法更加多元化。

其六，新渠道，渠道下沉。下沉市場成為為移動互聯(lián)網(wǎng)流量基本盤，用戶在消費(fèi)上最側(cè)重美妝類產(chǎn)品。下沉市場獲客成本低，可滲空間大、UV增長快，是值得商家重點(diǎn)發(fā)展的機(jī)會市場賽道。

第七，新國貨，國潮崛起。國貨品牌在抖音電商等新興平臺上的表現(xiàn)更為突出，近兩年，抖音護(hù)膚和彩妝行業(yè)的熱門品牌排名中，國貨占據(jù)近七成的份額。

（2024美妝行業(yè)的七大趨勢）

美妝消費(fèi)需求不斷迭代升級，從行業(yè)產(chǎn)生新的發(fā)展趨勢來看，人群圈選、產(chǎn)品創(chuàng)新、細(xì)分品類、渠道精細(xì)化運(yùn)營將成為美妝品牌的新突破。對于新商美妝品牌來說，以抖音為主的興趣電商是新機(jī)會亦是挑戰(zhàn)，隨著紅利殆盡，常態(tài)化運(yùn)營能力才是品牌可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。