當(dāng)前，電商整體行業(yè)紅利期消退，護(hù)膚市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分，滲透率較為飽和，護(hù)膚品牌擴(kuò)充渠道和布局新平臺(tái)，品類向高端、科技、多元細(xì)分邁進(jìn)，行業(yè)新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。面對(duì)消費(fèi)者對(duì)功效、個(gè)性化的全面需求，廣州大麥洞察發(fā)現(xiàn)科學(xué)精準(zhǔn)護(hù)膚成為新趨勢(shì)，能為品牌帶來(lái)新類目機(jī)會(huì)。

01

乳液、面霜成為新品開發(fā)的突破點(diǎn)

通過(guò)對(duì)護(hù)膚市場(chǎng)的數(shù)據(jù)分析，精華、面霜、乳液市場(chǎng)規(guī)模較大，且在其他護(hù)膚細(xì)分品類同比增速下滑的情況下，仍然保持一定增長(zhǎng)，可作為品牌的新品開發(fā)優(yōu)先考慮的細(xì)分類目。但從精華、面霜、乳液這三個(gè)類目增速水平來(lái)看，市場(chǎng)已經(jīng)處于存量競(jìng)爭(zhēng)板塊，對(duì)于護(hù)膚品牌來(lái)說(shuō)，新的生意機(jī)會(huì)需要從類目高增長(zhǎng)需求中尋找。

（護(hù)膚行業(yè)各類目數(shù)據(jù)對(duì)比圖）

其中，根據(jù)2023年Q2乳液/面霜與精華銷售額同比情況對(duì)比可見(jiàn)，乳液/面霜類目處于正增長(zhǎng)狀態(tài)，但精華類目處于負(fù)增長(zhǎng)情況；且在兩個(gè)細(xì)分類目CRN10（品類top10中的其一占據(jù)市場(chǎng)的集中度）比較中，發(fā)現(xiàn)乳液/面霜CR10（品類top10占據(jù)的市場(chǎng)集中度）的比重，相比精華要略低。同時(shí)考慮秋冬季的變動(dòng)，市場(chǎng)對(duì)乳液/面霜需求更高，因此建議品牌可以優(yōu)先考慮開發(fā)乳液/面霜新品，迎接雙十一、雙十二等大促。

（乳液/面霜與精華銷售額同比情況對(duì)比數(shù)據(jù)圖）

02

功效和成分為消費(fèi)者主要考慮因素

隨著護(hù)膚品行業(yè)不斷發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚的認(rèn)知進(jìn)階，消費(fèi)決策也趨于冷靜理性。他們會(huì)多維度考察品牌特征與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，不僅如此，品牌口碑直接影響他們種草與購(gòu)買行為。

 （美妝用戶關(guān)注的維度）

從產(chǎn)品銷量來(lái)看，面霜爆品的功效集中在抗老、美白玻色因、煙酰胺為主推成分，保濕、補(bǔ)水、滋潤(rùn)仍然是消費(fèi)者的面霜主需求。隨著熬夜壓力人群日益壯大，關(guān)注抗老人群年輕化，消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大，初抗老教育逐漸滲透，抗老已屬于高增長(zhǎng)賽道。而在眾多抗老功效中，抗糖筆記同比增速較快，抗初老與抗氧化筆記數(shù)量居多，消費(fèi)者認(rèn)為抗初老比抗老更為緊急。

（行業(yè)頭部面霜、精華品類的功效分析）

除此以外，在護(hù)膚成分中，玫瑰、玻尿酸持續(xù)霸榜top3，維生素C、煙酰胺作為熱門成分，熱度相對(duì)穩(wěn)定，但由于季節(jié)變換，會(huì)有一定波動(dòng)性。“以白為美”的大眾審美促使消費(fèi)者愿意為美白提亮溢價(jià)買單。

（社媒平臺(tái)的護(hù)膚熱度榜單）

03

科技護(hù)膚概念助產(chǎn)品升級(jí)迭代

從用戶需求內(nèi)容上看，“科技護(hù)膚”、“問(wèn)題肌修復(fù)”和“熬夜肌、敏感肌”等話題討論熱度不下。隨著科技護(hù)膚概念持續(xù)火爆，短視頻內(nèi)容消費(fèi)和種草平臺(tái)的驅(qū)動(dòng)下，“ABC護(hù)膚公式”、“分層護(hù)膚” 不再是小眾概念。其中“ABC護(hù)膚公式”在小紅書中保持高熱度的增長(zhǎng)，該話題在2022年商業(yè)筆記總數(shù)同比增長(zhǎng)57.92%，筆記數(shù)穩(wěn)步上升，流量競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。除此以外，“分層護(hù)膚” 也是今年異軍突起的護(hù)膚新趨勢(shì)，風(fēng)靡至今熱度一直不減，眾多品牌開始進(jìn)入分層護(hù)膚的研究。

（分層護(hù)膚的筆記數(shù)據(jù)圖）

其次，用戶對(duì)問(wèn)題肌修復(fù)需求的關(guān)注度越來(lái)越高，以及成分研究的不斷加深，助推“微生態(tài)護(hù)膚”需求崛起，成為護(hù)膚賽道的熱度關(guān)鍵詞。筆記內(nèi)容上看，功效匹配需求是宣傳重點(diǎn)；成分方面，“益生菌”的互動(dòng)量高達(dá)432W+。據(jù)推測(cè)，現(xiàn)階段大部分品牌選擇將“微生態(tài)”這個(gè)概念依托于“益生菌”來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)教育。

（微生態(tài)護(hù)膚的筆記數(shù)據(jù)圖）

不僅如此，熬夜肌、敏感肌已成為消費(fèi)者關(guān)注的一大難題。在小紅書中，“熬夜”、“熬夜黨”高頻出現(xiàn)，相關(guān)互動(dòng)總量破700萬(wàn)，熱度極高。近年來(lái)，中國(guó)已成敏感肌人口大國(guó)且敏感人群呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，同時(shí)后疫情時(shí)代下，由于長(zhǎng)期佩戴口罩、消費(fèi)者生活習(xí)慣的變化導(dǎo)致的肌膚屏障受損等問(wèn)題增多，肌膚敏感問(wèn)題已經(jīng)成為消費(fèi)者關(guān)注的重要護(hù)膚命題。

（熬夜肌、敏感肌的筆記分析圖）

面對(duì)護(hù)膚市場(chǎng)的成熟和科技護(hù)膚帶來(lái)的高增長(zhǎng)，品牌應(yīng)加速布局，在需求端和供給端進(jìn)行更深度的升級(jí)迭代，更精準(zhǔn)對(duì)目標(biāo)客群進(jìn)行偏好洞察，在科技護(hù)膚細(xì)分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)出擊。不僅如此，品牌還要把握營(yíng)銷增長(zhǎng)機(jī)遇，在內(nèi)容創(chuàng)作上根據(jù)用戶的個(gè)性化需求打造營(yíng)銷場(chǎng)景，為品牌細(xì)分賽道創(chuàng)造更多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

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