2月2日，廣州大麥攜手中國(guó)銀行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)專家觀察團(tuán)，開(kāi)展了關(guān)于《數(shù)據(jù)洞察的力量與流量精細(xì)化方法論》的線下主題研討會(huì)，圍繞議題“新消費(fèi)潮流下，品牌該如何把握電商運(yùn)營(yíng)先機(jī)”展開(kāi)了一系列現(xiàn)場(chǎng)交流。
消費(fèi)意識(shí)價(jià)值成為品牌驅(qū)動(dòng)力
舊的消費(fèi)需求在變化，新的消費(fèi)需求不斷涌現(xiàn)，品牌在尋求自身突破過(guò)程中，可借助“外力”的機(jī)會(huì)也接踵而至。近年來(lái)，內(nèi)容流量、渠道環(huán)境、數(shù)字化轉(zhuǎn)型及消費(fèi)價(jià)值需求的快速轉(zhuǎn)變，不僅帶來(lái)了極具價(jià)值的市場(chǎng)紅利，也逐步成為新消費(fèi)品牌可持續(xù)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)內(nèi)核，品牌可以通過(guò)豐富生態(tài)資源和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，不斷拉近消費(fèi)者距離，擴(kuò)大品牌影響力。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局報(bào)告顯示，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)規(guī)模在過(guò)去的五年中，以27%的年復(fù)合增長(zhǎng)率高速增長(zhǎng)，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)超同期的社會(huì)零售交易總額8.1%的速度。去年淘寶新增超過(guò)15萬(wàn)家新百萬(wàn)級(jí)商家，整體電商用戶正在邁向10個(gè)億，電商的復(fù)合增長(zhǎng)率還在提高，消費(fèi)者進(jìn)一步依仗線上消費(fèi)。美容清潔類(lèi)產(chǎn)品受青睞、迷你智能電器成新寵、“短保健康”零食創(chuàng)新潮，“代餐“產(chǎn)品迎來(lái)利好，本土品牌站上潮頭，網(wǎng)紅品牌持續(xù)拓深....據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在成功興起的新消費(fèi)賽道中，食品飲料、美妝個(gè)護(hù)和家用電器成為占比最高的三領(lǐng)域。更多消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的從中性、負(fù)面轉(zhuǎn)向積極評(píng)價(jià)。2020年中國(guó)品牌滲透率高達(dá)91.4%，國(guó)潮成為新消費(fèi)品牌爆發(fā)元年，實(shí)現(xiàn)全面領(lǐng)跑。2021年618大促期間，京東236個(gè)破億品牌中國(guó)貨品牌占比達(dá)73%；抖音平臺(tái)上國(guó)貨品牌觀看量同比增長(zhǎng)84%；天貓運(yùn)營(yíng)三大運(yùn)動(dòng)國(guó)潮品牌李寧、安踏、回力境外需求火熱。新消費(fèi)需求升級(jí)，主要體現(xiàn)在使用價(jià)值和情緒價(jià)值的變化。尤其是Z世代消費(fèi)者，不僅只為產(chǎn)品本身使用價(jià)值買(mǎi)單，而是更愿意為了品牌故事、產(chǎn)品顏值、代言人等附加情緒價(jià)值付費(fèi)。比如，萌寵治愈奈娃家族、泡泡瑪特潮玩IP等，打破天貓潮玩品類(lèi)多個(gè)歷史紀(jì)錄；“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”、技術(shù)革新、疫情等因素也助推寵物消費(fèi)崛起及上下游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，新銳品牌CATLINK的AI語(yǔ)音智能貓砂盆、PETKIT小佩寵物智能喂食器的熱賣(mài)預(yù)示著消費(fèi)在未來(lái)將全面呈多樣化、精細(xì)化、智能化的消費(fèi)升級(jí)態(tài)勢(shì)。
區(qū)別于傳統(tǒng)消費(fèi)生態(tài)單純的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，新消費(fèi)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系逐步發(fā)展為從“簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系”到“信任、參與、共創(chuàng)”的轉(zhuǎn)變。
新品牌中存在新銳品牌與經(jīng)典品牌。新成立的品牌以差異細(xì)分化策略，在成熟品類(lèi)和新銳品類(lèi)中雙雙突圍；而經(jīng)典品牌則通過(guò)年輕化價(jià)值化，在成熟品類(lèi)中延展煥新，產(chǎn)品的共同出發(fā)點(diǎn)更多是聚焦在“為這一類(lèi)型人設(shè)計(jì)”或“解決同類(lèi)產(chǎn)品痛點(diǎn)”。這意味著，在新消費(fèi)場(chǎng)景下，品牌營(yíng)銷(xiāo)需求不僅更加多樣化，垂直化和顆?；踔列枰盐盏臓I(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝，這對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的專業(yè)性和市場(chǎng)前瞻性提出了很高的要求。但幸運(yùn)的是大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)為捕獲營(yíng)銷(xiāo)紅利提供了敏銳的“器官嗅覺(jué)”。不難發(fā)現(xiàn)，品牌通過(guò)數(shù)字化技術(shù)和運(yùn)營(yíng)手段賦能，借助一系列的富媒體形態(tài)和各不相同的交互作用，打造全新的消費(fèi)者關(guān)系，為品牌自身發(fā)展提供了充足的動(dòng)能和勢(shì)能。以保健品為例，廣州大麥在該品牌類(lèi)目增量放緩趨勢(shì)下，通過(guò)大數(shù)據(jù)采集、分析相關(guān)觸點(diǎn)消費(fèi)者數(shù)據(jù)，打破類(lèi)目表現(xiàn)，讓品牌深刻洞察與把握用戶行為特征、興趣愛(ài)好；并將數(shù)據(jù)能力廣泛、深入地應(yīng)用于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，在貨品運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)、線上運(yùn)營(yíng)等全鏈環(huán)節(jié)都發(fā)揮出切實(shí)的作用。與其匹配公域私域流量聯(lián)動(dòng)，場(chǎng)景化科普，進(jìn)一步提升新品牌營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容可讀性，區(qū)隔競(jìng)對(duì)。在廣州大麥協(xié)助下，品牌通過(guò)站內(nèi)精細(xì)化推廣投放，快速讓消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生情感鏈接和共鳴，新品在大促當(dāng)天實(shí)現(xiàn)從0-1000增量，以新爆款銷(xiāo)量再次突圍。對(duì)新消費(fèi)品牌的價(jià)值不可或缺
新消費(fèi)品牌體量的不斷增加，平臺(tái)多樣化使品牌價(jià)值得以快速放大，但不同類(lèi)型的平臺(tái)與品牌之間的相互作用，特點(diǎn)邏輯均存在大小差異，使品牌不得不面對(duì)多個(gè)獨(dú)立且復(fù)雜的交易形態(tài)。在新型品牌與消費(fèi)關(guān)系中，用戶從功能導(dǎo)向轉(zhuǎn)為體驗(yàn)和文化導(dǎo)向，品牌的情緒價(jià)值和使用價(jià)值對(duì)用戶具備了更高的誘導(dǎo)力，這時(shí)電商運(yùn)營(yíng)如何做到降本增效，實(shí)現(xiàn)生意的良性增長(zhǎng)的必要性就體現(xiàn)出來(lái)了。縱觀成功的新消費(fèi)品牌，有借勢(shì)豐富的公域渠道、外部平臺(tái)資源和內(nèi)容流量，成功入局潛力品類(lèi)賽道并迅速引爆，走上規(guī)模化路線的；也有獨(dú)辟蹊徑，通過(guò)自身特色理念縱向深挖，占領(lǐng)用戶心智，獲得更高品牌溢價(jià)。
如何精準(zhǔn)抓住新一代用戶的需求，更聚焦電商運(yùn)營(yíng)中的產(chǎn)品品質(zhì)與細(xì)分空白市場(chǎng)，以區(qū)隔價(jià)格帶，提升品牌獨(dú)特設(shè)計(jì)感等方式迅速在各賽道中尋求缺口，搶占一席之地，精細(xì)化電商運(yùn)營(yíng)成為應(yīng)對(duì)用戶需求升級(jí)的必要措施。
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