京東618大促結(jié)束后，很多工廠(chǎng)品牌的店鋪運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)進(jìn)入一種「等待淡季過(guò)去」的被動(dòng)狀態(tài)——推廣減少了、運(yùn)營(yíng)動(dòng)作少了、每天主要是處理售后。表面上看這是正常的節(jié)奏調(diào)整，但實(shí)際上這種被動(dòng)等待，往往會(huì)讓618期間辛苦積累的搜索排名紅利快速蒸發(fā)。

在京東平臺(tái)，商品的搜索排名受多個(gè)因素持續(xù)影響：近期銷(xiāo)量趨勢(shì)、店鋪綜合評(píng)分（動(dòng)態(tài)評(píng)分DSR）、商品評(píng)價(jià)數(shù)量和質(zhì)量、推廣投入強(qiáng)度、以及用戶(hù)的互動(dòng)行為（收藏、加購(gòu)、分享等）。大促結(jié)束后，銷(xiāo)量自然回落，如果其他因素也同步弱化，排名會(huì)出現(xiàn)加速下滑。廣州大麥在做京東代運(yùn)營(yíng)時(shí)，會(huì)在618結(jié)束后立即啟動(dòng)「排名維護(hù)計(jì)劃」，通過(guò)一套系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，把大促帶來(lái)的排名優(yōu)勢(shì)盡可能延續(xù)到淡季。

搜索權(quán)重維護(hù)第一步：保障淡季期間的銷(xiāo)量基本盤(pán)

京東搜索算法對(duì)商品的銷(xiāo)量趨勢(shì)非常敏感：不只看總銷(xiāo)量，更看銷(xiāo)量的連續(xù)性和趨勢(shì)方向。618結(jié)束后銷(xiāo)量必然下降，但下降的速度和幅度是可以干預(yù)的。代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)通常會(huì)采用以下方式維持淡季銷(xiāo)量基本盤(pán)：在618后一周內(nèi)啟動(dòng)會(huì)員定向?qū)賰?yōu)惠活動(dòng)，通過(guò)老客復(fù)購(gòu)維持一定的日均銷(xiāo)量；適當(dāng)降低主力商品售價(jià)或加大贈(zèng)品力度，提高淡季的性?xún)r(jià)比競(jìng)爭(zhēng)力；以及針對(duì)即將到來(lái)的特定需求場(chǎng)景（如夏季用品、節(jié)假日禮品）提前規(guī)劃階段性促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。

銷(xiāo)量基本盤(pán)的維持，是搜索權(quán)重維護(hù)的地基。沒(méi)有持續(xù)的銷(xiāo)量支撐，僅靠推廣投入是無(wú)法長(zhǎng)期維持搜索排名的，因?yàn)樗惴〞?huì)逐漸降低對(duì)無(wú)銷(xiāo)量支撐商品的推廣轉(zhuǎn)化效率加權(quán)。

搜索權(quán)重維護(hù)第二步：快速積累大促后的評(píng)價(jià)

618大促產(chǎn)生的大量訂單，在大促后2到4周內(nèi)會(huì)陸續(xù)產(chǎn)生評(píng)價(jià)。這個(gè)時(shí)間窗口是商品評(píng)價(jià)數(shù)量快速增長(zhǎng)的黃金期，代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的評(píng)價(jià)引導(dǎo)流程，把這批訂單轉(zhuǎn)化為盡可能多的高質(zhì)量評(píng)價(jià)。

京東平臺(tái)的搜索算法會(huì)對(duì)評(píng)價(jià)數(shù)量的增長(zhǎng)趨勢(shì)給予正向加權(quán)：評(píng)價(jià)增長(zhǎng)快的商品，在同等其他條件下會(huì)獲得更多的自然流量曝光。廣州大麥的大促后評(píng)價(jià)引導(dǎo)流程包括：發(fā)貨后3天、收貨后1天、收貨后7天三個(gè)節(jié)點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化引導(dǎo)，結(jié)合適當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)激勵(lì)（如后續(xù)優(yōu)惠券），確保評(píng)價(jià)率維持在行業(yè)較高水平。批量的好評(píng)積累，不只是對(duì)排名有幫助，也是下一次大促前最重要的轉(zhuǎn)化力資產(chǎn)。

搜索權(quán)重維護(hù)第三步：推廣結(jié)構(gòu)的淡季優(yōu)化

大促結(jié)束后不是停止推廣，而是調(diào)整推廣結(jié)構(gòu)。淡季推廣的核心目標(biāo)不是追求最大銷(xiāo)售額，而是用最低成本維持商品的搜索權(quán)重和排名位置。代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在淡季的推廣策略調(diào)整包括三個(gè)方向。第一，集中預(yù)算到核心詞：把大促期間分散投放在幾十個(gè)關(guān)鍵詞上的預(yù)算，收縮到對(duì)排名最重要的5到10個(gè)核心詞，保證這些詞的出價(jià)和排名不受影響。

第二，降低日預(yù)算上限，提高點(diǎn)擊出價(jià)：淡季競(jìng)價(jià)環(huán)境較寬松，通?？梢杂幂^低的日預(yù)算維持核心詞的排名，同時(shí)維持點(diǎn)擊單價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)力，避免出現(xiàn)「日預(yù)算很快耗盡但有效點(diǎn)擊少」的低效情況。第三，利用淡季數(shù)據(jù)優(yōu)化關(guān)鍵詞結(jié)構(gòu)：大促積累了大量的關(guān)鍵詞點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)在淡季對(duì)這些數(shù)據(jù)做深度分析，優(yōu)化關(guān)鍵詞的匹配方式和競(jìng)價(jià)層級(jí)，為下一次大促的推廣效率打好基礎(chǔ)。

常見(jiàn)問(wèn)題解答

問(wèn)：618后需要立即報(bào)名下一個(gè)大促嗎？還是先讓店鋪休息一段時(shí)間？

廣州大麥答：不建議在618結(jié)束后立即密集報(bào)名各類(lèi)大促活動(dòng)，但也不應(yīng)該完全讓店鋪「休息」。合理的節(jié)奏是：618結(jié)束后的2到4周，以訂單處理和評(píng)價(jià)積累為主；第2個(gè)月開(kāi)始有節(jié)奏地參與平臺(tái)的中小型活動(dòng)（如品類(lèi)日、限時(shí)特賣(mài)），維持一定的活動(dòng)流量；第3個(gè)月起根據(jù)品類(lèi)特性評(píng)估是否需要備戰(zhàn)下一個(gè)季節(jié)性節(jié)點(diǎn)。我方團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)品類(lèi)的銷(xiāo)售節(jié)奏和平臺(tái)活動(dòng)日歷，為品牌方規(guī)劃合理的大促參與節(jié)奏，避免大促透支和淡季空檔兩種極端。

問(wèn)：淡季期間推廣預(yù)算應(yīng)該壓縮到大促期間的多少比例？

廣州大麥答：通常建議壓縮到大促期間預(yù)算的30%到50%，具體比例根據(jù)品類(lèi)淡旺季差異調(diào)整。對(duì)于季節(jié)性明顯的品類(lèi)（如夏季家電、冬季服飾），淡季壓縮比例可以更大，把節(jié)省的預(yù)算留給旺季前的爬坡期；對(duì)于需求相對(duì)平穩(wěn)的品類(lèi)（如日用消費(fèi)品、家居基礎(chǔ)款），淡季不宜壓縮過(guò)多，維持在40%到50%較為合適。我方團(tuán)隊(duì)會(huì)結(jié)合品類(lèi)的歷史淡旺季數(shù)據(jù)，給出精細(xì)的月度預(yù)算分配建議，而不是一刀切地按比例削減。