近期，《無(wú)敵破壞王2：大鬧互聯(lián)網(wǎng)》在全國(guó)熱映。這部迪士尼出品的電影憑借炫酷十足的互聯(lián)網(wǎng)故事以及應(yīng)接不暇的彩蛋，收割了不俗的票房成績(jī)——目前票房已突破1.7億。而里面有很多有意思的橋段，可以稱為互聯(lián)網(wǎng)流量時(shí)代的品牌營(yíng)銷指南。

     比如：電影中的短視頻平臺(tái)讓廣告不僅能被平臺(tái)內(nèi)用戶看到，還能通過(guò)廣告聯(lián)盟推廣到其他網(wǎng)站和APP中；無(wú)處不在的彈窗廣告，用吸塵器吸粉的官方NPC；主人公拉爾夫進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)世界，使用搜索服務(wù)時(shí)，服務(wù)商立刻開啟“猜你喜歡”服務(wù)，根據(jù)自己的猜測(cè)，為主人公列舉了一大堆數(shù)據(jù)……

      影片中的這一系列片段，似乎印證著在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失，營(yíng)銷的方式也在發(fā)生變化，從傳統(tǒng)的大曝光模式向內(nèi)容模式、場(chǎng)景模式轉(zhuǎn)移。

      廣告營(yíng)銷目的無(wú)非是激活存量用戶，搶占用戶時(shí)間，對(duì)于移動(dòng)廣告平臺(tái)來(lái)說(shuō)，下半場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力其一在于內(nèi)容發(fā)現(xiàn)與管理的能力，以及對(duì)于用戶場(chǎng)景的洞察，數(shù)據(jù)挖掘和精準(zhǔn)觸達(dá)的實(shí)力。我們就內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)講。

      好內(nèi)容本身自帶傳播屬性，通過(guò)內(nèi)容，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，內(nèi)容廣告是兼具形態(tài)、場(chǎng)景和價(jià)值的，只不過(guò)它還更注重轉(zhuǎn)化效果。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，“內(nèi)容廣告”可以理解為“原生到極致”的一種廣告形態(tài)。

      內(nèi)容吸引“共好階層”，傳播效果更佳

      除了傳播以外，內(nèi)容可以沉淀用戶。被同樣的內(nèi)容吸引過(guò)來(lái)的消費(fèi)者基于興趣特征而組成“共好階層”，基于共知的內(nèi)容重新連接成新的社群。

      異軍突起的江小白就是靠著“感情牌”殺出白酒企業(yè)的圍剿，江小白版《友情歲月》側(cè)重的就是“友情”“青春”“懂我”“簡(jiǎn)單生活”幾個(gè)情感維度，通過(guò)江小白形象與現(xiàn)代都市青年產(chǎn)生情感共鳴。另一款主打雞尾酒的RIO，則以“一個(gè)人的小酒”側(cè)重表現(xiàn)“愛情”“暗戀”為細(xì)分市場(chǎng)的切入點(diǎn)，擊中當(dāng)代青年對(duì)于生活品質(zhì)的要求、個(gè)人情緒的表達(dá)欲等痛點(diǎn)，贏得市場(chǎng)銷量與消費(fèi)者口碑的雙贏局面。

       內(nèi)容營(yíng)銷分享機(jī)制，人人都是參與者

       在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中，用戶僅僅是受眾，只有被動(dòng)接受一個(gè)動(dòng)作，而內(nèi)容營(yíng)銷模式中，借助各平臺(tái)完善的分享機(jī)制，人人都成為內(nèi)容營(yíng)銷的參與者，加深用戶對(duì)品牌的印象，甚至?xí)ぐl(fā)用戶的二次創(chuàng)作欲，引發(fā)新一輪的二次傳播。

       支付寶賺錢贏賞金的活動(dòng)從今年9月1日就開始推出，用戶通過(guò)“立即賺賞金”入口形成自己的紅包二維碼，發(fā)給朋友后對(duì)方掃碼領(lǐng)取紅包，只要對(duì)方使用紅包在線下實(shí)體門店付款抵扣，用戶便能獲得相應(yīng)賞金。這種讓用戶得了便宜還有錢賺的方式，在激發(fā)消費(fèi)者使用和分享傳播上效果顯著。

      內(nèi)容生態(tài)豐富，承接方式多樣

      巨頭的內(nèi)容生態(tài)逐漸向規(guī)?；l(fā)展，秉承用戶是品牌的使用者、又是創(chuàng)作者和傳播者的理念，運(yùn)用品牌數(shù)據(jù)銀行，進(jìn)行目標(biāo)用戶分析，創(chuàng)作適合品牌用戶的內(nèi)容營(yíng)銷。

      宜人貸持續(xù)四年打造的“夢(mèng)想體驗(yàn)師”項(xiàng)目，將涂鴉王國(guó)的優(yōu)質(zhì)PGC移植到抖音之中，既借助了抖音巨量的流量紅利，利用畫師們自身的流量做傳播引爆，搶占營(yíng)銷抖音平臺(tái)目標(biāo)客群，實(shí)現(xiàn)了PGC內(nèi)容的二次傳播經(jīng)過(guò)抖音的放大傳播，輔以各類常規(guī)渠道的全方位覆蓋，宜人貸“夢(mèng)想體驗(yàn)師”的傳播數(shù)據(jù)堪稱亮眼：從目前各個(gè)渠道的曝光情況來(lái)開，保守估計(jì)已超過(guò)5000萬(wàn)。在一步步的品牌動(dòng)作中，不斷豐滿著用戶心目中“夢(mèng)想體驗(yàn)師”的形象，一方面具象化品牌營(yíng)銷策略，另一方面將用戶作為創(chuàng)作者與傳播者，低成本高質(zhì)量?jī)?nèi)容輸出的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌傳播價(jià)值最大化。

        而現(xiàn)在也已經(jīng)有越來(lái)越多廣告主意識(shí)到內(nèi)容營(yíng)銷的傳播優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)尋求內(nèi)容營(yíng)銷合作。

       未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)局的焦點(diǎn)無(wú)非是兩個(gè)爭(zhēng)奪，一個(gè)是用戶時(shí)間，一個(gè)是有效用戶或者說(shuō)是超級(jí)用戶，好的廣告營(yíng)銷本身即內(nèi)容、即場(chǎng)景。在尋求新的發(fā)展方式上，各種營(yíng)銷只能為商家門店錦上添花，不能越俎代庖。而那些既沒(méi)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型也不懂營(yíng)銷策略的傳統(tǒng)型門店，越發(fā)變得岌岌可危。