在4月25日，天貓總裁蔣凡宣布未來三年天貓平臺交易規(guī)模將翻一番，以繼續(xù)幫助國內(nèi)外品牌和商家業(yè)績高速增長。并為兌現(xiàn)承諾立了4個小flag，其中品牌官方旗艦店升級為品牌的消費者運營主陣地。對于品牌來說，加深與消費者之間的關(guān)系顯得尤為重要。5月28日，廣州大麥在一直播平臺舉行了618品牌數(shù)字營銷大“據(jù)“透線上直播宣講會。針對618節(jié)點大促，給出了屬于廣州大麥在品牌營銷策略上的看法。

1.數(shù)字化運營賦能消費者資產(chǎn)管理 

       消費者圈層化的進一步深化，與消費者觸點數(shù)量的有限溝通使得品牌理解消費者變得越來越困難。品牌的焦點也從傳統(tǒng)的以GMV為銷售目標轉(zhuǎn)變成關(guān)注生意長期健康度的消費者資產(chǎn)管理。而消費者數(shù)字化運營對于增加消費者總量、強化消費者品類購買力和提升消費者轉(zhuǎn)化都有明顯的作用，因此消費者數(shù)字化運營能夠有效帶動品牌銷售、拉動GMV。

      360度品牌消費者畫像、多渠道用戶回流、全域數(shù)據(jù)融合、還原AIPL鏈路和提升消費者資產(chǎn)是消費者數(shù)字化運營的5大重要任務(wù)，而品牌數(shù)據(jù)銀行，策略中心和Unidesk等工具可以幫助品牌更好地進行數(shù)據(jù)沉淀融合、洞察分析和激活增值。簡單形象地說就是我們?nèi)粘Ｔ阢y行開戶存錢、然后根據(jù)賬單的情況進行投資理財增值的全過程。

2.數(shù)字化營銷助力618大促 

      在史上最大投入的天貓618戰(zhàn)場上，我們?nèi)绾喂戏诌@一年萬億生意增量，翻倍提升品牌營銷轉(zhuǎn)化？在618整體策略之前，我們今天重點講講618活動規(guī)劃我們可以從這幾個方面進行規(guī)劃。

（1）數(shù)據(jù)銀行各場景活動節(jié)奏

      從整體規(guī)劃來說，大促期間活動可分為4個階段：蓄勢期、預(yù)熱期、爆發(fā)期和余溫期。為提升可運營人群數(shù)量，蓄勢期和預(yù)熱期的重點應(yīng)該放在通過新品發(fā)布和熱銷單品拓新上，從而擴大新客戶池，提升超級用戶體量和召回超級用戶。爆發(fā)期的重點是在提升人群的整體轉(zhuǎn)化力上，擴大體量促進AI到PL的轉(zhuǎn)化。在余溫期，提升超級會員的活躍率，再次加深A(yù)I未轉(zhuǎn)化部分人群。

（2）大促期間目標人群圈定

      大促活動期間，O-A-I-P-L目標人群是可以進行精細化分組的，合理設(shè)置投放優(yōu)先級，能最大價值化提升流轉(zhuǎn)效率。對于最近一次購買/到店時間，以及考慮品牌使用深度的品牌PL人群，在投放上以激活為目的導向；從與品牌的關(guān)系，以及考慮行業(yè)消費力層面上講，品牌全新AI人群以加深品牌認知度/與品牌關(guān)系為投放目的；根據(jù)流轉(zhuǎn)分析，考慮AI狀態(tài)停留時長，對品牌留存AI人群進行促進轉(zhuǎn)化。

（3）營銷渠道定位

      營銷渠道的定位時可以借助大數(shù)據(jù)診斷各營銷渠道效果的。根據(jù)各渠道引流和轉(zhuǎn)化效果評估，合理布局營銷矩陣，例如消費人群的興趣轉(zhuǎn)化好購買轉(zhuǎn)化情況。然后根據(jù)內(nèi)容渠道組合的轉(zhuǎn)化效果進行合理的搭配。在淘內(nèi)直播當中，純粹的單直播觸達消費者效果是比先通過有好貨渠道種草，再使用直播進行收割的轉(zhuǎn)化率低的，通過微淘內(nèi)容活躍消費者，再使用直播進行人群收割的效果是最佳的。

（4）活動產(chǎn)品

   在品牌營銷上，我們是可以通過“人”與“貨”之間的關(guān)系進行匹配的。通過回流用戶與品類用戶對比，發(fā)現(xiàn)關(guān)聯(lián)度最適合的品類TA，采用品類TA特征對回流用戶進行篩選，并通過品類TA創(chuàng)意進行觸達，提升轉(zhuǎn)化效率。

（5）創(chuàng)意場景設(shè)計

     針對人群精細化分層進行創(chuàng)意場景設(shè)計，能有效提升創(chuàng)意引流效果。例如針對妙齡女的特性，使用櫻花白等相關(guān)場景，針對熟齡女使用居家feel的場景，與常規(guī)創(chuàng)意相比，CTR至少能提升35%。

 3.消費者數(shù)字化營銷

      廣州大麥在節(jié)點新品上市全域營銷項目中，為幫助品牌實現(xiàn)年輕化拉新，通過新品發(fā)布建立品牌聲量和打造產(chǎn)品場景。在全域數(shù)字營銷中以埋、挖、播、爆、曬5大內(nèi)容策略貫穿O-A-I-P-L全過程，在全域推廣中以建立品牌聲量、打造產(chǎn)品場景和大促站內(nèi)收割為3大推廣策略，品牌數(shù)據(jù)銀行用戶運維則貫穿整個消費者鏈路，從明星和KOL匹配到回流渠道受眾以及高質(zhì)人群定向到活動用戶沉淀再激活全過程提供數(shù)據(jù)支撐。最終實現(xiàn)品牌消費人群以泛95后為主，品牌新客占比提升50%，品牌新客人均資產(chǎn)環(huán)比提升30%的佳績。