在新零售的浪潮下，電商品牌紛紛開(kāi)始鋪設(shè)線下門(mén)店，而作為一名中小型企業(yè)，在能力有限的情況下，我們需要從組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，了解市場(chǎng)，提高客戶體驗(yàn)和基于數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)等4個(gè)開(kāi)展門(mén)店項(xiàng)目的初創(chuàng)工作。

自2016年提出新零售概念后，全渠道已經(jīng)成為了商家拓寬銷(xiāo)售規(guī)模和擴(kuò)展品牌影響力的重要形式。正如幾年前線下品牌紛紛走到線上做電商，如今很多成熟的線上品牌也逐步開(kāi)設(shè)線下門(mén)店，希望借助這個(gè)浪潮得到全面的發(fā)展。但彷如以往實(shí)體品牌開(kāi)始接觸電商時(shí)的水土不服，以線上起家的電商品牌在開(kāi)設(shè)實(shí)體門(mén)店后，也因?yàn)楸旧韺?duì)市場(chǎng)環(huán)境的不熟悉，對(duì)客戶體驗(yàn)缺乏經(jīng)驗(yàn)而變得舉步維艱。

實(shí)體店經(jīng)營(yíng)中最追求的就是坪效，由于每月有著實(shí)打?qū)嵉淖饨?、水電和人工等費(fèi)用，唯有通過(guò)提升店內(nèi)的坪效才能有效地提高整體的經(jīng)營(yíng)狀況。而提高坪效的方式有很多種，例如：小米之家就用豐富產(chǎn)品種類(lèi)的方式，提高客戶的到店消費(fèi)頻次；盒馬鮮生開(kāi)創(chuàng)了線下體驗(yàn)線上買(mǎi)單的新模式，利用線上線下運(yùn)營(yíng)一體化倍升了門(mén)店坪效；星巴克通過(guò)打造第四空間強(qiáng)化客戶的消費(fèi)場(chǎng)景，從下午茶到一日三餐都提供了豐富的產(chǎn)品滿足客人。新零售重新定義了商業(yè)結(jié)構(gòu)中的人貨場(chǎng)，既重視客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，又追求滿足客戶的個(gè)性化需求。與此同時(shí)，作為線上品牌商家應(yīng)該先處理好從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)到門(mén)店運(yùn)營(yíng)，乃至推廣營(yíng)銷(xiāo)方式的適應(yīng)調(diào)整，下面我們就為大家歸納幾條電商品牌開(kāi)設(shè)線下門(mén)店時(shí)需要關(guān)注的問(wèn)題。

組織架構(gòu)的調(diào)整

開(kāi)店經(jīng)營(yíng)，第一是條問(wèn)題是公司需要外聘一位有經(jīng)驗(yàn)的店長(zhǎng)或運(yùn)營(yíng)經(jīng)理呢，還是從企業(yè)內(nèi)部選拔組建團(tuán)隊(duì)？我們給的建議是選擇后者。外聘有經(jīng)驗(yàn)的人，他們往往會(huì)直接要求組件成熟的職能團(tuán)隊(duì)來(lái)配合他開(kāi)展工作，這樣一來(lái)，在項(xiàng)目初期資產(chǎn)會(huì)顯得過(guò)于沉重而且試錯(cuò)成本很高。同時(shí)，這種方式對(duì)負(fù)責(zé)人的能力要求也相當(dāng)高，需要有線下經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，又得懂電商，還能快速了解公司業(yè)務(wù)和架構(gòu)開(kāi)展工作，這樣的人才想必早已在行業(yè)的獨(dú)角獸里面了。所以不論從企業(yè)架構(gòu)、業(yè)務(wù)熟悉度、試錯(cuò)成本、信任度等方面考慮，從現(xiàn)有人員中自建團(tuán)隊(duì)是最為理想的，畢竟項(xiàng)目剛開(kāi)始的階段都是摸著石頭過(guò)河，輕裝上路才是最為靠譜的。

了解門(mén)店的周邊市場(chǎng)

在商業(yè)活動(dòng)中了解市場(chǎng)環(huán)境是尤為重要的。運(yùn)營(yíng)線上店鋪時(shí)，我們只需要坐在電腦前打開(kāi)瀏覽器就能了解市場(chǎng)，對(duì)比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但是到了線下，依靠的就是我們的一雙腿和一雙眼，大家先把門(mén)店周邊環(huán)境都先轉(zhuǎn)個(gè)透，知道你的對(duì)手在哪里，知道什么位置客流量大，知道門(mén)店周?chē)闹饕巳菏钦l(shuí)；進(jìn)而思考你的產(chǎn)品在周邊是處于什么位置，思考需要通過(guò)什么方式宣傳門(mén)店，思考可以獲得哪些潛在的資源。而基于此，我們特別提醒一點(diǎn)：由于線上對(duì)比線下缺少了店鋪?zhàn)饨鸬某杀?，產(chǎn)品售價(jià)一般比門(mén)店價(jià)格要低，所以當(dāng)用線上的價(jià)格切入市場(chǎng)時(shí)，產(chǎn)品本身已具備了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。然后我們僅需要根據(jù)門(mén)店的運(yùn)營(yíng)成本，進(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)品的層級(jí)，這樣就能把這個(gè)價(jià)格優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最好的效果。

服務(wù)好你的客人

線下銷(xiāo)售的最大優(yōu)勢(shì)就是能給予客人產(chǎn)品或服務(wù)的真切體驗(yàn)，導(dǎo)購(gòu)人員能更直接地了解到客人的需求。說(shuō)到服務(wù)質(zhì)量，首先要關(guān)注的就是溝通問(wèn)題，對(duì)比電商平臺(tái)銷(xiāo)售依賴的是旺旺或者微信等聊天工具，線下就是面對(duì)面交流，你的產(chǎn)品信息、服務(wù)態(tài)度和專業(yè)性在客人面前更加的表露無(wú)遺。而往往這個(gè)交流的過(guò)程是直接影響到最終能否形成轉(zhuǎn)化，所以針對(duì)這一項(xiàng)我們更推薦找有門(mén)店銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)或有服務(wù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人員。特別是當(dāng)門(mén)店做促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候，相比線上的活動(dòng)會(huì)缺少平臺(tái)的規(guī)則和系統(tǒng)的限制，如果活動(dòng)形式和優(yōu)惠模式制定得較為復(fù)雜化，很容易就會(huì)造成客戶的不滿情緒或客人不斷想討得更多的優(yōu)惠的現(xiàn)象。一般活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)客流會(huì)較多，負(fù)面的影響會(huì)非常容易被傳染開(kāi)。因此簡(jiǎn)單清晰的活動(dòng)方式和現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)急能力都顯得十分重要，要做到既令客人認(rèn)可你的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)又為自己獲得了優(yōu)惠利益而感到高興。

以數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)門(mén)店

新零售的基礎(chǔ)就是基于新能源的發(fā)展，數(shù)據(jù)在現(xiàn)今的電商平臺(tái)中已經(jīng)運(yùn)用得淋漓盡致，通過(guò)各項(xiàng)維度監(jiān)控店鋪，看產(chǎn)品的流量和轉(zhuǎn)化，甚至能關(guān)注每一名進(jìn)店客戶的購(gòu)物行為和人群畫(huà)像。同樣的，數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)思路在線下門(mén)店中一樣通用，門(mén)店的周邊流量、進(jìn)店客戶的路徑、商品瀏覽時(shí)長(zhǎng)、咨詢時(shí)長(zhǎng)、客戶畫(huà)像等這些都是我們?nèi)粘Ｐ枰獣r(shí)刻關(guān)注、用于衡量門(mén)店運(yùn)營(yíng)情況的數(shù)據(jù)。而在實(shí)體門(mén)店中我們能怎么收集起這些數(shù)據(jù)呢？根據(jù)成本預(yù)算，我們有兩個(gè)建議。首先，中小型門(mén)店可以采用WIFI探針或超聲波探測(cè)儀作為門(mén)店數(shù)據(jù)的收集設(shè)備。二，如果經(jīng)費(fèi)充足的環(huán)境下就可以選擇使用攝像頭技術(shù)對(duì)門(mén)店進(jìn)行人力圖檢測(cè)和客戶畫(huà)像收集，建議二能收集的數(shù)據(jù)維度更多，數(shù)據(jù)更細(xì)。只有知道了門(mén)店的客戶是什么人，之后在制定產(chǎn)品層級(jí)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容上才能更清晰精準(zhǔn)，我們門(mén)店的營(yíng)業(yè)時(shí)間也是針對(duì)核心客戶的生活習(xí)慣來(lái)安排的，希望能給客人帶來(lái)跟貼近生活的服務(wù)。