導(dǎo)讀：雙11我們已經(jīng)迎來(lái)了10年慶典，從開(kāi)始的光棍節(jié)現(xiàn)在演變成了全球狂歡節(jié)，那么我們的設(shè)計(jì)應(yīng)該從什么方向去配合這種格調(diào)越來(lái)越高的全球化節(jié)日呢？當(dāng)然，首先了解了整個(gè)節(jié)日的背景，會(huì)幫助我們更好的去思考設(shè)定方向。我們先來(lái)鎖定雙11需要展現(xiàn)的維度。

阿里官方的維度鎖定方向：

1.從傳承的維度

不管每年的主題是什么，平臺(tái)一直傳承著「讓更多的人來(lái)參與的」這條主線，其中「人」是不變的主線。

2. 業(yè)務(wù)方向的維度

新零售

從去年開(kāi)始，阿里巴巴開(kāi)始啟動(dòng)五新戰(zhàn)略（新零售、新制造、新金融、新技術(shù)、新能源），首當(dāng)其沖的就是“新零售”。作為全球零售業(yè)最大的狂歡日，怎能不體現(xiàn)出“新零售”的特征。那么用一句話提煉新零售的本質(zhì)：人、貨、場(chǎng)，以人的個(gè)性化需求為核心，重新構(gòu)建生產(chǎn)、銷售、配送、運(yùn)營(yíng)以及服務(wù)體系。

全球化

從2015 年開(kāi)始，阿里就在啟動(dòng)全球化戰(zhàn)略，之前的全球化主要是指全球商品，全球品牌的匯聚，而2017年開(kāi)始，則更關(guān)注的是全球消費(fèi)者的融入，這里面，核心還是在于人、在于更多不同種族不同文化背景的融合。

節(jié)日狂歡

從雙十一開(kāi)創(chuàng)的第一天開(kāi)始，“狂歡”就是始終貫徹的主旋律，而隨著狂歡的深入，雙十一已經(jīng)變成了全球消費(fèi)者的節(jié)日，而節(jié)日就意味著不僅僅只有整體氛圍上的狂歡，還有屬于每一個(gè)消費(fèi)者自己的小確幸，主角同樣是人。

這三大要素決定了以人為核心的方向！

這不僅僅是一種人文關(guān)懷，更重要的是作為一家使命驅(qū)動(dòng)的公司，認(rèn)真的為每一個(gè)消費(fèi)者創(chuàng)造極致的消費(fèi)體驗(yàn)。這是一個(gè)更大的格局，海納百川的氣度。因此，設(shè)計(jì)就要有足夠的包容性。天貓的Logo，它更像是一個(gè)容器，能容納不同內(nèi)容演繹的符號(hào)，通過(guò)這個(gè)品牌符號(hào)去傳遞更加多元的內(nèi)容，讓天貓的形象變得有血有肉，用鮮活的生命力，去和每一個(gè)消費(fèi)者對(duì)話，讓他們感受到自己真實(shí)的存在。

雙十一品牌工作還有很重要的一部分是視覺(jué)風(fēng)格，除了Logo，整個(gè)雙十一到底要長(zhǎng)什么樣？視覺(jué)風(fēng)格到底是怎么樣？

歷屆雙十一風(fēng)格：

拋開(kāi)設(shè)計(jì)元素和各種表現(xiàn)手法，我們可以看到，雙十一的視覺(jué)風(fēng)格，其實(shí)一直延續(xù)著波普（POP）藝術(shù)的路線，其實(shí)這也比較容易理解，雙十一本來(lái)就是普羅大眾的狂歡，所以在調(diào)性上要有普適性，而波普藝術(shù)所倡導(dǎo)的「藝術(shù)要普羅大眾」的理念和雙十一的品牌精神不謀而合。

但是，這里面也有一定的挑戰(zhàn)。首先，這個(gè)大的基調(diào)這些年被電商大量重復(fù)使用，鮮艷的顏色，矢量扁平的元素應(yīng)用讓用戶心生疲倦，消費(fèi)者還需要一些新的視覺(jué)刺激，在大基調(diào)不變的前提下，如何玩出些新意？從哪里去找到突破口？

我們先分析下去年的【鐳射+POP ART】，是從“Open”這個(gè)核心概念來(lái)入手的，「Open」給人的視覺(jué)聯(lián)想是「五光十色、絢爛多彩」的，那什么能表現(xiàn)這種感官，阿里官方的設(shè)計(jì)思路是：「我們想在波普里面加光！」于是設(shè)計(jì)師一下子有了想法，創(chuàng)意很多時(shí)候都是通過(guò)老元素的新組合產(chǎn)生的。

確定了視覺(jué)風(fēng)格的主思路之后，就是反復(fù)的嘗試。因?yàn)樵O(shè)計(jì)師發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，鐳射這個(gè)元素很炫酷，但是也很難駕馭，所以要保持克制，要high也要有原則。就有了鐳射不超過(guò)30%的畫(huà)面占比這個(gè)視覺(jué)原則。而在應(yīng)用上，我們可以感受到這種撲面而來(lái)的歡樂(lè)，這就是節(jié)日該有的樣子。

下面看看確定設(shè)計(jì)思路后的主KV的延展：

園區(qū)內(nèi)部傳播氛圍

主會(huì)場(chǎng)

以上分析我們不難看出：設(shè)計(jì)其實(shí)就是一個(gè)配合主題，不斷推陳出新的過(guò)程。無(wú)論用什么色彩，什么表現(xiàn)手法，都是為了營(yíng)造一個(gè)有新鮮感的主題活動(dòng)。至于具體的創(chuàng)意，比如你是鐳射光還是極光還是幻彩，這些天馬行空的想法，還是留給設(shè)計(jì)師自由發(fā)揮吧。我們需要做的是，出新，新得有意思有想法，又能配合主題。事實(shí)上設(shè)計(jì)是一個(gè)挺時(shí)尚的工作，所以做今年的設(shè)計(jì)還要知曉圈子里的流行趨勢(shì)。一般來(lái)說(shuō)求新求變的時(shí)尚圈有個(gè)循環(huán)規(guī)律，至少3,5年內(nèi)是不會(huì)一直沿用同一元素和風(fēng)格的，那么除了2017年的光譜，我們看看前2年都用了什么創(chuàng)意。

2015年是大量真人圖片PS做后期視覺(jué)處理的風(fēng)格，不再列舉了。2016年敲定了All in one的主題之后，視覺(jué)的規(guī)范也跟著建立起來(lái)：全品牌、全平臺(tái)、全球融合為一點(diǎn)，設(shè)計(jì)更“放肆”，突出年輕、大膽和多元化。設(shè)計(jì)師們研究了大半部色彩藝術(shù)史，最終決定用撞色和微歐普的風(fēng)格來(lái)承載這次的主要視覺(jué)。

PS：當(dāng)然，研究了大半部色彩藝術(shù)史…這是一種標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)性的說(shuō)法，足夠讓人覺(jué)得夠高級(jí)，當(dāng)然純粹的學(xué)術(shù)研究和高級(jí)不高級(jí)不是同一個(gè)維度。

那么微歐普的風(fēng)格怎么來(lái)承擔(dān)視覺(jué)任務(wù)呢？其實(shí)就是高飽和度色彩的對(duì)撞，點(diǎn)陣紋理和搭配效果，營(yíng)造出狂歡、節(jié)慶的氣氛。

所謂的“微歐普”，是從出現(xiàn)于20世紀(jì)的歐普藝術(shù)作品演化而來(lái)。通常借助線條、形狀和顏色的周期組合或特殊排列，制造出一種視覺(jué)錯(cuò)覺(jué)。設(shè)計(jì)師們發(fā)現(xiàn)，利用幾何線條的交錯(cuò)并置，配合明亮的顏色，能帶給用戶興奮和愉悅的視覺(jué)刺激。然而不能是過(guò)于強(qiáng)烈和生硬的刺激，還需要融合的愉悅的感官。阿里的UED團(tuán)隊(duì)最終借鑒歐普藝術(shù)和3D、透視等裝飾效果，達(dá)成了這樣的效果。

總結(jié)：讓我們回到開(kāi)篇第一張回顧圖，可能對(duì)于圈外人來(lái)說(shuō)，無(wú)論你說(shuō)得多么天花亂墜，客觀感受可能就是大同小異的五顏六色變著法子來(lái)閃耀你的眼球而已。并不會(huì)覺(jué)得你的背景故事帶來(lái)了多么深刻的變化和激情。但是當(dāng)我們了解到這樣的背景故事之后，會(huì)對(duì)這樣針對(duì)盡可能大范圍的消費(fèi)者的視覺(jué)設(shè)計(jì)套路和思路有更清晰的認(rèn)識(shí)。這是一場(chǎng)大眾的狂歡，這不是一場(chǎng)高深莫測(cè)的藝術(shù)沙龍。不是需要顛覆大眾的意識(shí)形態(tài)，只是想讓大眾知道我們?cè)陬嵏沧约旱恼J(rèn)知形態(tài)，我們研究流行趨勢(shì)，我們研究藝術(shù)史，研究人類行為心理學(xué)，研究高科技，哲學(xué)，天文…都是出于一個(gè)目的：不斷推出激動(dòng)人心的，符合這場(chǎng)節(jié)日的新鮮熱辣的有內(nèi)涵的設(shè)計(jì)，套用一句好用的廣告語(yǔ)：做設(shè)計(jì)，我們是用心的。當(dāng)然，做設(shè)計(jì)也是花心的，每年換著法子來(lái)逗您開(kāi)心，所以，今年的雙11，有什么新鮮的故事來(lái)打動(dòng)我們？除了期待驚喜，也期待設(shè)計(jì)師們一直能擁有新鮮能量，健康快樂(lè)。