內容投放有什么合作方式？

如何選擇合適的達人？

如何選擇合適的渠道？

內容投放數(shù)據(jù)怎么復盤？

正文

      我負責淘系內容板塊近一年，見證內容環(huán)境的變遷，逐漸摸索出一套完整的內容投放體系，在這里，希望可以解答朋友們時常問到我的那些問題。如上，4個最高頻率問題，我將分別用入門篇、達人篇、渠道篇、數(shù)據(jù)篇來系統(tǒng)解答。

入門篇

我們首先要說入門篇。

入門篇的主要內容是，內容投放的3種合作方式，又稱合作篇。

這里得說一下，為什么合作方式是入門篇？

各投放渠道的資源是屬于達人的，商家只有微淘、主圖視頻等有限的私域資源，商家要做內容投放，就得依靠達人的資源，第一步就是弄清楚有哪些合作方式。

以下就是合作方式的介紹。

達人搭臺，商家捧場

我們去阿里V任務后臺，可以看到很多達人/MCN放單，商家可直接采購投放資源，哪個資源適合自己，買就行了。這樣的投放策略，稱為游擊戰(zhàn)，。

有2種情況適合游擊戰(zhàn)方式：

1 初涉內容投放的商家，需要先做投放試水，摸索出合適的達人/內容渠道，再系統(tǒng)投放。

2 內容投放老油條，尋找高性價比的投放資源，豐富/開拓投放資源。

這種方式優(yōu)點很明顯，就是高性價比，省錢，試錯成本極低。

同樣的，缺點也很明顯，只能小打小鬧，不夠系統(tǒng)，不利于復盤提升優(yōu)化，遇到大活動型的投放，更是兩眼一抹黑。

與MCN機構長期合作

MCN機構，就像內容投放怡紅院，除了機構自身造星外，很多前期自己打拼天下的達人后期也會簽約于MCN，達人與機構形成一種互利共生的關系。

商家選擇跟MCN機構合作，是一條必走的路。只是選擇跟誰合作，其中也有很多彎彎繞繞。

第一步，選的是機構擅長的類目

賣水果的，就別去湊美妝類目的熱鬧了。

第二步，選的是機構的實力

看機構實力，可以根據(jù)簽約達人數(shù)量/質量等維度評估。一般有實力的機構/達人可獲得更多平臺流量支持，也更容易出爆文。但也不是有實力的機構就適合你，有實力也代表更高的價格，而大多數(shù)商家的標準是性價比—即CPM較低，而不是高質量，再說了，有時候還難以保障質量，不如選擇跟店鋪級別相當?shù)幕蚵詢?yōu)一點的機構。

第三步，別在一棵樹上吊死啊

有時候，機構的接單太多，忙得飛起，根本沒多少精力放你小單身上，給你達人不夠優(yōu)質，文章質量也捉急。這時候，甲方是爸爸的權利，就該用上了，多找?guī)准?，靈活評判。

專業(yè)的事，交給專業(yè)人

有內容投放需求方，也有承接方，市場同時還誕生鏈接兩者的橋梁，暫且叫投放服務商吧，這個服務商就是對投放相對專業(yè)的一方。

需要用到服務商的情況，一般有2種：

1當需求方需要系統(tǒng)的內容推廣的時候，比如遇到歡聚日、雙11大活動等，出手就是10萬+投放需求，公司里并沒有一個很專業(yè)的人能端起這個盤，專業(yè)的服務商就該上場了。

2 有的品牌方/需求方有長期投放內容的覺悟，但并不準備組建內容投放團隊，這個時候，也需要一個長期合作的服務商，類似于代運營。

選擇投放服務商的優(yōu)點，就是專業(yè)性。

服務商擁有豐富的渠道方合作資源，也有把控品牌需求的能力，可以給出高質的投放方案，復盤總結等，這是其他2種合作方式所沒有的。

達人篇

影響內容投放效果有三大因素，一是投放的產品，二是達人，三是渠道。

一般投放產品是主推或準主推，這點無需贅言。

其他2個因素，是本內容投放避坑指南要重點強調的。

此篇為達人篇，主要內容為如何挑選合適的達人。

挑選思路，參考以下4點。

生意參謀助力選擇

一要看人群畫像，相信每個運營都很清楚自己店鋪的定位/畫像。

舉個栗子，一個賣兒童學習機器人的店鋪，人群畫像是年輕父母、偏向男性消費者占比大，基本可以鎖定是母嬰類達人，偏向男性標簽的達人。

二看內容板塊的達人排行榜，曾經(jīng)這個板塊很成熟，那個時候參考性很強，現(xiàn)在不好參考了，期待生意參謀后臺還會更人性化，如圖。

評估達人質量

達人質量的評估很容易，像購物評論一樣，達人介紹頁，有過往內容累積成的綜合評價，質量如何，一眼可見，如圖。

另外，還可以去無線端達人主頁查看，參考達人的每篇文章PV，爆文率越高，說明達人越靠譜，如圖。

達人復盤

復盤對于每個電商人都不陌生，一次銷貨活動要復盤，一次內容投放，也同樣需要復盤。

從復盤中，我們才能發(fā)現(xiàn)新的問題，優(yōu)化/修正以前的執(zhí)行思路，如此，才能不斷走在越來越完美的道路上。

達人復盤是數(shù)據(jù)復盤中的一部分，在此，特別解說有關達人部分的復盤思路。

達人投放效果，可以看爆文率，以及綜合質量，舉栗子如圖。

很明顯，從小文藝范、茉莉媽媽都是絕對的優(yōu)質達人，育兒叔叔綜合水平也不錯。

建立達人白名單

好不容易才挑選出的優(yōu)質達人，自然是需要長期合作的，不斷優(yōu)中求優(yōu)，力求內容投放接近100分。

渠道篇，主要內容為如何挑選合適的渠道。

挑選思路，參考以下3點。

盤點各渠道特點

不僅店鋪有自己的人群畫像，各內容渠道也是有自己的人群畫像的，之前本蝦做過一次簡要的渠道總結邏輯圖，如圖。

其他更多渠道，如極有家、家有萌娃、美妝學院等等，要靠大家平時積累總結了。

了解清楚各渠道的特點，再參考店鋪人群畫像，選擇哪個渠道，就顯得簡單得多，比如：

一款兒童學習機器人，無疑有好貨與必買清單的渠道是再適合不過了。

生意參謀助力選擇

作為內容投放的負責人，除了了解清楚各渠道特點，更加精準的投放參考，當以生意參謀為準，如圖。

在生意參謀內容板塊，本店鋪適合的內容渠道都會在線展示。哪些渠道優(yōu)質，哪些渠道可考慮，一眼可見。

渠道復盤

復盤對于每個電商人都不陌生，一次銷貨活動要復盤，一次內容投放，也同樣需要復盤。

從復盤中，我們才能發(fā)現(xiàn)新的問題，優(yōu)化/修正以前的執(zhí)行思路，如此，才能不斷走在越來越完美的道路上。

渠道復盤是數(shù)據(jù)復盤中的一部分，在此，特別解說有關渠道部分的復盤思路。

渠道投放效果，有2個來源可以參考：

1 如生意參謀所示，投放后的效果表現(xiàn)，輕松做個對比就可以看出。

2 用前端PV總結，需要根據(jù)每篇文章PV及投放數(shù)做二次分析，如圖。

以上，就是渠道篇的所有內容。

數(shù)據(jù)篇

每次活動，運營人少不得要做數(shù)據(jù)復盤，數(shù)據(jù)就是判斷一次活動成敗的標準，內容投放自然也是需要數(shù)據(jù)復盤的。

關于內容投放的數(shù)據(jù)復盤，我們先要弄清楚數(shù)據(jù)來源有哪些？

目前內容投放數(shù)據(jù)來源僅如下4種方式：

前端PV

這種方式指的是，投放后的文章直接呈現(xiàn)的閱讀數(shù)，點開文章鏈接即可看到。相對其他3種靠后臺抓取的方式，前端PV是最可靠的，雖然達人可能會刷瀏覽量，但一般是不刷，可信度高。

達人后臺

達人發(fā)布文章審核成功后，也會有相應的數(shù)據(jù)記錄，作為商家，要求達人截圖相關文章的后臺數(shù)據(jù)即可獲得。這種方式跟前端PV數(shù)據(jù)掛鉤，不如前端PV直接易于二次加工，僅需作為輔助參考方式。

生意參謀

目前生意參謀已經(jīng)把內容摘取出來，作為獨立板塊，數(shù)據(jù)的參考維度也更加豐富（相比前2種），深度上，可以探知引導進店、收藏加購等關鍵數(shù)據(jù)，廣度上，還可以得知哪些渠道/達人優(yōu)質，粉絲人群畫像等。

另外，除了內容板塊，還有流量板塊，看流量來源構成，并查看出各流量的真實下單轉化情況。

數(shù)據(jù)銀行

數(shù)據(jù)銀行擁有數(shù)據(jù)加工能力，數(shù)據(jù)更加細致優(yōu)秀，但需要購買才能看到數(shù)據(jù)。一般商家只購買生意參謀，沒有數(shù)據(jù)銀行，10個商家有9.9個沒有的，這種方式知道即可。

綜合以上4種數(shù)據(jù)來源，我們一般以前端PV+生意參謀的方式來做數(shù)據(jù)分析。

有了數(shù)據(jù)來源，接下來就是對數(shù)據(jù)的二次加工部分。

像所有結案報告一樣，數(shù)據(jù)復盤無非3個板塊，如下

項目總覽

主要包括關鍵的考核指標，比如PV、UV、收藏加購、進店、投放篇幅、節(jié)奏進度等…

執(zhí)行情況

主要是各渠道投放情況的細致分析，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)、優(yōu)缺點總結，優(yōu)化思路等…

效果分析

這部分要說清楚，哪些商品/達人/渠道效果好，投放過程遇到什么問題，以后怎么優(yōu)化等…

以上為本人做數(shù)據(jù)復盤的習慣，更加具體的呈現(xiàn)，大概也因人而異，且形式并不重要，重要的是把自己想要的數(shù)據(jù)洗出來。

可以感覺到，沒有圖片輔助的干貨真的很干，難以下咽，又很寬泛。本蝦也無奈（攤手jpg），手上做過的項目總結方案畢竟太新，品牌方不愿意數(shù)據(jù)外流（數(shù)據(jù)可值錢）。謹慎起見，不敢放本人實戰(zhàn)方案參考，否則，數(shù)據(jù)復盤只需扔方案就能get到要點。但為了有需要的朋友能有參考依據(jù)，酌情考慮，本蝦把其他可傳的結案報告放上來，如下。