文章導(dǎo)讀：隨著電商平臺的發(fā)展，平臺技術(shù)陸續(xù)透明，商家之間的爭奪已經(jīng)從技術(shù)戰(zhàn)向戰(zhàn)略戰(zhàn)轉(zhuǎn)移，誰布局得更遠，誰更了解消費者，誰的產(chǎn)品更適應(yīng)消費需求，誰才是最后的贏家。這就是所謂的“人”“貨”“場”布局，而這一次，我們就針對第一點“人”，來跟大家一起探討一下，如何判斷我們品牌的“人”，即“消費者”是誰，她們的需求又是什么。

一、大數(shù)據(jù)人群透析，判斷核心人群

我們以這家女裝店鋪為例，這家女裝店創(chuàng)立于2008年，開店至今已經(jīng)10年了，主張強悍且溫柔的剛?cè)峤Y(jié)合。2017年下半年一直處于上升趨勢。但到了2018年4月份明顯出現(xiàn)了下滑情況。人群也出現(xiàn)了低齡化的趨勢。

而這個時間，經(jīng)過對品牌產(chǎn)品的診斷，我們發(fā)現(xiàn)品牌正處于產(chǎn)品風(fēng)格的調(diào)整期，因此，我們希望在品牌風(fēng)格的調(diào)整過程中，通過大數(shù)據(jù)賦能，清晰品牌的定位，那首要的，就是要了解我們的目標(biāo)消費者在哪里，她們是誰，她們要的又是什么？因此，我們利用云數(shù)據(jù)對消費者的主要標(biāo)簽進行了分析對比：

我們通過云數(shù)據(jù)上在各個維度對品牌消費者和行業(yè)消費者的對比中，挖掘提煉出品牌消費者的人群標(biāo)簽：白領(lǐng)人群最多，25-34歲人群是店鋪的核心消費群體，已婚人群占絕大多數(shù)（近8成），多數(shù)消費者集中在一、二級城市，消費者喜歡網(wǎng)購，且有較高的消費能力，消費者愿意支付較高的價格，購買更優(yōu)質(zhì)的服裝，美麗教主、白富美、時尚靚妹、家庭主婦、烹飪達人等體現(xiàn)消費者居家也愛美，喜歡買包，人群鎖定為：都市已婚成熟女性。

核心人群：25-35歲高消費力白領(lǐng)都市女性

次要人群：35-45歲高消費力白領(lǐng)都市女性

培養(yǎng)人群：20-24歲初入社會白領(lǐng)都市女性

二、哪種風(fēng)格的產(chǎn)品更契合我們的核心人群？

我們通過第一步大數(shù)據(jù)的支持提煉，我們基本上可以確定，品牌的主要核心人群為都市已婚成熟女性。

但在目前品牌產(chǎn)品風(fēng)格轉(zhuǎn)型的過程中，究竟我們不同的產(chǎn)品，吸引的是什么消費者呢。對此，我們把店鋪產(chǎn)品分為了知性女人、簡約通勤、休閑日常、個性帥氣（個性帥氣為品牌17年下半年的主要風(fēng)格），并針對風(fēng)格元素進行了打分。通過產(chǎn)品歸類，發(fā)現(xiàn)目前的產(chǎn)品數(shù)量占比為知性女人50%，休閑日常系列40%，簡約通勤5%，個性帥氣5%。

接下來，為了更清晰不同類型產(chǎn)品給我們帶來的人群，我們對每個風(fēng)格系列的買家秀進行抽樣分析，希望能進一步梳理我們的人群。從分析統(tǒng)計表我們發(fā)現(xiàn)，知性女人與簡約通勤人群以白領(lǐng)為主，生活追求較高，搭配能力強；而休閑日常與學(xué)生為主，以喜歡簡約舒適的人群為主，搭配能力也比較參差；最后是個性帥氣，人群偏向沒有那么明顯，但是體現(xiàn)為個性的追求特別明顯。

通過表格，我們不難發(fā)現(xiàn)，知性女人系列與簡約通勤系列，與我們核心目標(biāo)人群的吻合度是最高的，那我們基本上可以確定知性女人和簡約通勤為我們目前比較契合的產(chǎn)品系列。

產(chǎn)品定位：簡約通勤知性女裝

三、制定品牌定位與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)

通過第一步和第二步，我們梳理出了我們品牌的目標(biāo)消費者與產(chǎn)品定位，接下來，我們需要做的是要把這些升華成我們的品牌定位，有了長遠的品牌定位與理念，品牌才能給消費者樹立統(tǒng)一的品牌形象（當(dāng)然，關(guān)于樹立品牌的作用有非常多，這里先不展開）。所以我們下一步的措施，是更加深入了解我們消費者的購物心理，梳理一個與消費者之間的關(guān)聯(lián)定位。對此我們制定了一份消費者問卷調(diào)查，對3000名老粉發(fā)出了問卷調(diào)查，最終獲得有效問卷289份。

     樣本數(shù)量289份，受訪的消費者中年齡在24-30歲居多，從事職業(yè)主要是白領(lǐng)，月可支配收入有30%是3001-5000元，第一次購買1313的服裝時間在2014年及2014年以前的人數(shù)接近一半，認為1313的風(fēng)格符合【有個性】、【休閑】，穿上1313的衣服會讓她們覺得【有自信】、【有品位】，并且愿意向朋友推薦1313這個品牌。

接下來，我們針對我們的核心消費人群，對問卷做了篩選，透析出1313在目標(biāo)核心消費者心目中，不同形容詞的契合度，由此我們發(fā)現(xiàn)，休閑、個性、自信、品味居主要位置?！?/span>

而在消費者購買因素上，占比最高的衡量維度是款式、質(zhì)量、設(shè)計。

消費者負面因素高頻詞上，我們發(fā)現(xiàn)，消費者最抗拒的是網(wǎng)紅同款、撞衫

消費者期待高頻詞是：設(shè)計小心機、主題款

因此，我們可以大致提煉出品牌核心消費者對產(chǎn)品的心理期待和維度，推斷出：

品牌使命：賦予都是女性自信、精致、品味的穿著

品牌定位：時尚簡約通勤女裝的引領(lǐng)者

產(chǎn)品設(shè)計元素：有產(chǎn)品主題，小心機的設(shè)計

品牌禁忌：款式網(wǎng)紅，大眾

現(xiàn)在，我們來反觀一下，通過這三部對人群的逐步梳理，我們總結(jié)出來的品牌內(nèi)容：

品牌使命：賦予都是女性自信、精致、品味的穿著

品牌定位：時尚簡約通勤女裝的引領(lǐng)者

核心人群：25-35歲高消費力白領(lǐng)都市女性

次要人群：35-45歲高消費力白領(lǐng)都市女性

培養(yǎng)人群：20-24歲初入社會白領(lǐng)都市女性

產(chǎn)品定位：簡約通勤知性女裝

產(chǎn)品設(shè)計元素：有產(chǎn)品主題，小心機的設(shè)計

品牌禁忌：款式網(wǎng)紅，大眾

是否很清晰？

當(dāng)然，我們還需要結(jié)合行業(yè)市場情況進行二次驗證，這次先不展開。有興趣的朋友歡迎繼續(xù)關(guān)注廣州大麥干貨哦！

四、總結(jié)

1、數(shù)據(jù)先行，切勿主觀拍腦袋的定論

2、產(chǎn)品離不開人群，品牌更離不開人群，對人群有了深刻了解，才能做好產(chǎn)品

3、品牌需要擁有使命，沒有使命感只賣貨的品牌就是耍流氓