關(guān)鍵詞：人群標(biāo)簽、千人千面、品牌調(diào)性

文章導(dǎo)讀：相信大家也知道現(xiàn)在淘寶的搜索結(jié)果是千人千面展示的，我們的產(chǎn)品選款、視覺呈現(xiàn)等等都應(yīng)該緊緊圍繞著店鋪定位來決策，才能被系統(tǒng)分配到對應(yīng)的人群標(biāo)簽，獲得精準(zhǔn)流量，提高轉(zhuǎn)化率。而人群定位主要體現(xiàn)在店鋪產(chǎn)品、整體視覺呈現(xiàn)、品牌調(diào)性等方面，精準(zhǔn)的人群定位對店鋪發(fā)展很有幫助，若果人群錯位，也有可能像今天案例的11年老店這樣差點被“一招斃命”。

這是一家已經(jīng)開店11年，粉絲數(shù)27萬，主營女士內(nèi)褲的兩金皇冠店，2017年店鋪層級為第五層級， 用了大半年的時間才終于在2018年1月份爬上了第六層級，期間經(jīng)歷了長時間的營業(yè)額下滑、訪客數(shù)減少、轉(zhuǎn)化率降低等情況，各位客官要借鑒其經(jīng)驗，避免犯同樣的錯誤！

一、形勢嚴(yán)峻——營業(yè)額持續(xù)下滑

從2017年4月開始，該店的營業(yè)額連續(xù)大半年下跌，從本來的月營業(yè)額達(dá)到90多萬一直跌到只有60多萬，排名也一直在落后。其實按照3月份高于同行優(yōu)秀一大截的正常發(fā)展趨勢，應(yīng)該是很快就能上升到第五層級了，但是實際卻在不斷下滑，甚至年末大促的雙十一、雙十二都沒辦法將營業(yè)額拉回到原來的水平，同行卻都在上升，形勢十分嚴(yán)峻！

二、店鋪診斷——人群錯位

因為營業(yè)額=訪客數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價，所以營業(yè)額下滑也肯定是從這三個大方向入手找原因。店鋪的客單價并沒有出現(xiàn)太大的波動，也就是說，問題主要是出現(xiàn)在訪客數(shù)和轉(zhuǎn)化率這里。

我們可以看到，店鋪的轉(zhuǎn)化率是低于同行的，也低于上年同期，只有不到2%的轉(zhuǎn)化率，訪客數(shù)也在一直減少。是什么原因?qū)е略L客數(shù)和轉(zhuǎn)化率雙雙下跌呢？

客官們先看看下面的兩張圖，是不是覺得左邊和右邊的風(fēng)格相差甚遠(yuǎn)？

左邊是糖果色可愛的運動風(fēng)，右邊是素凈的淡雅成熟風(fēng)，但就是這兩種完全不搭的風(fēng)格同時在這家店出現(xiàn)了，導(dǎo)致無論是產(chǎn)品款式還是視覺設(shè)計上都給消費者一種雜亂的感覺。

店鋪原本的人群結(jié)構(gòu)是18-24歲、25-29歲兩個年齡段占比相當(dāng)，產(chǎn)品和視覺偏文藝清新淡雅風(fēng)格，后來18-24歲的人群占比越來越高，產(chǎn)品和視覺也出現(xiàn)了一些不符合定位的糖果色可愛風(fēng)格，兩種不同的風(fēng)格相互碰撞，老客戶不喜歡可愛的款式逐漸流失，新客戶又引不進(jìn)來，生意自然就差了。

因為這家店無論是品牌定位還是產(chǎn)品定位，都出現(xiàn)了相對混亂的情況，導(dǎo)致消費人群也出現(xiàn)了錯位現(xiàn)象。

這個人群錯位的現(xiàn)象也就是導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率下降的主要原因，自己店鋪的定位都不準(zhǔn)確，更別說千人千面能帶來準(zhǔn)確的流量了。不精準(zhǔn)的流量會拉低轉(zhuǎn)化率，系統(tǒng)給店鋪分配了流量，但是店鋪卻沒有轉(zhuǎn)化的反饋，這種情況系統(tǒng)就會自動判定店鋪的產(chǎn)品不夠優(yōu)質(zhì)，從而降低產(chǎn)品權(quán)重、減少展示，訪客數(shù)自然就少了，營業(yè)額、排名也就跟著下降。

三、解決措施——統(tǒng)一風(fēng)格

既然是人群錯位引起的危機(jī)，那么將人群定位擺正問題也就迎刃而解了。

不同人群的消費能力、消費需求和消費觀點都不一樣，這家店最終選擇了年齡段在25-29歲、消費能力較高、注重生活品質(zhì)的同時消費習(xí)慣相對專一的熟女人群。為迎合這部分人群的喜好，產(chǎn)品款式選擇成熟、知性、簡約的，拒絕可愛卡通印花的款式；視覺設(shè)計走文藝淡雅的風(fēng)格，摒棄粉色、明黃色等少女喜歡的糖果色系，這樣一來人群定位就清晰了。

至于怎么將人群擺正呢？主要從產(chǎn)品、視覺設(shè)計、推廣這3個方向著手。

1)      產(chǎn)品

l  不符合人群定位的可愛款選擇性下架。熱銷的可愛款立即處理下架的話，會失去大部分的流量，對店鋪來說太危險了，應(yīng)階段性逐步處理；銷量低的可愛款可以直接下架；把寶貝標(biāo)題中含有“少女、可愛”等關(guān)鍵字去掉。

l  謹(jǐn)慎選款，拒絕可愛少女款，并且重點挖掘簡約成熟的熟女款式，培養(yǎng)新的爆款來頂替熱銷可愛款的位置。

2)      視覺設(shè)計

l  產(chǎn)品主圖不再使用粉色作為主色調(diào)，將熱銷的可愛款圖片重新拍攝成清新淡雅的風(fēng)格，銷量低的可愛款可以忽略，影響不大，沒必要重新拍。

l  店鋪首頁也是一樣，不能用可愛的元素、配色，不展示可愛款的產(chǎn)品。

3)      推廣

l  在直通車、鉆展的計劃中，不再投放18-24歲的年輕人群，去掉“可愛、卡通、少女”等關(guān)鍵詞的推廣。

l  對于可愛的款式不再進(jìn)行推廣投放，不給予額外的流量扶持。

這個擺正人群的過渡時期會比較難熬，不可操之過急，也一定不能松懈，店鋪從核心到表象都不允許出現(xiàn)會擾亂人群的因素，破釜沉舟，堅持方可勝利。

四、效果——起死回生，層級上升

這家店在逐漸擺正了人群定位之后，店鋪情況慢慢恢復(fù)健康，月營業(yè)額回升到接近90萬，轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定在3%左右，店鋪排名上升，在1月份的時候也終于上升至第六層級。最重要的是，訪客年齡層控制在26-30歲的目標(biāo)人群，18-25歲的訪客少了，和26-30歲的訪客占比回到持平的狀態(tài)。

五、總結(jié)

綜上所述，店鋪的健康成長需要：

1、堅持店鋪定位、產(chǎn)品定位、人群定位不動搖，全店所有的運營工作都應(yīng)該圍繞定位開展；

2、重視店鋪人群標(biāo)簽對系統(tǒng)流量精準(zhǔn)分配的影響，不精準(zhǔn)的流量會拉低店鋪轉(zhuǎn)化率、降低權(quán)重；

3、統(tǒng)一產(chǎn)品款式、拍攝風(fēng)格、頁面視覺設(shè)計等，要和店鋪調(diào)性、人群定位相一致，不能雜亂。