關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理、雙十一、粉絲營銷

文章導(dǎo)讀：

CRM其實(shí)對大家來說并不會陌生，企業(yè)為提高核心競爭力，利用相應(yīng)的信息技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來協(xié)調(diào)企業(yè)與顧客間在銷售、營銷和服務(wù)上的交互，從而達(dá)到對老客戶的營銷和積累。而本文就是介紹在如何在雙十一中玩好CRM

正文：

CRM全稱為Customer Relationship Management，中文名為客戶關(guān)系管理，是企業(yè)為提高核心競爭力，利用相應(yīng)的信息技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來協(xié)調(diào)企業(yè)與顧客在銷售、營銷和服務(wù)上的交互，最終目的是吸引新客戶、保留老客戶以及將已有客戶轉(zhuǎn)為忠實(shí)客戶，增加市場份額。

一、什么是CRM？

上面一段話是每個(gè)管理學(xué)課本介紹CRM常用的話，讀起來生澀難懂，一開始接觸CRM可能一時(shí)半會無法理解清楚CRM到底是一個(gè)什么樣子的角色和功能。但其實(shí)如果將CRM應(yīng)用在我們店鋪的運(yùn)營上，CRM的作用簡單來說就是一句話：長期發(fā)展，經(jīng)營、維護(hù)客戶。再簡單一點(diǎn)說：怎么讓客戶一直記住你。

如果店鋪是一臺高速路極速奔跑的賽車，那么CRM既是這部賽車的潤滑油。CRM是店鋪長久發(fā)展?fàn)I養(yǎng)品，更加是店鋪邁向新臺階的必備品。

二、CRM有什么具體體現(xiàn)？

（1）粉絲營銷

首先我們理清一下我們店鋪在日常產(chǎn)生新的客戶的過程，店鋪?zhàn)罹珳?zhǔn)的流量和成交大多數(shù)來源于站內(nèi)推廣，而站內(nèi)推廣分為直通車、鉆展、淘寶客以及其他，這是大多數(shù)店鋪的新客戶來源渠道，而此時(shí)新客戶看了店鋪產(chǎn)品詳情，對產(chǎn)品的介紹十分滿意，產(chǎn)生足夠的購買欲望時(shí)，新客戶就會下單購買，我們俗稱轉(zhuǎn)化，此時(shí)的客戶產(chǎn)生了第一次的價(jià)值，也是他們最普通的價(jià)值。

那么就有同學(xué)會問了，為什么轉(zhuǎn)化消費(fèi)反而是客戶最普通的價(jià)值呢？那是因?yàn)槊總€(gè)客戶都擁有更加寶貴的價(jià)值——成為粉絲。也可以說是提升客戶對店鋪、對品牌、對產(chǎn)品的忠誠度。而當(dāng)一個(gè)店鋪、一個(gè)品牌擁有足夠多的粉絲的時(shí)候，我們就可以激發(fā)客戶的第二次價(jià)值了：粉絲營銷。

（2）粉絲營銷的體現(xiàn)

其實(shí)當(dāng)我們說起粉絲的時(shí)候，大家都會想起一群為了自己喜歡的東西或者人物而瘋狂的一群人，他們肯為了自己的喜好付出，愿意一直保持高關(guān)注，而這種高關(guān)注可以帶來以下三種直接效應(yīng)

需求挖掘：對于粉絲來說，有沒有比得到符合他們口味的東西更加開心的呢？有，更加符合他們口味的東西。如今淘寶有一款新的功能，叫做旺旺群，商家可以在店鋪或者日?？头稍冎袑Φ降昕蛻粜麄鬟@一專門為了這一個(gè)店鋪設(shè)計(jì)的聊天群，里面聚集著的人，都是在這店里消費(fèi)過的人，對于一群買了同樣?xùn)|西的人，當(dāng)然是聊聊我們買的東西怎么樣，用的爽不爽啦！在這七嘴八舌的交流中，商家可以聽到這群客戶他們關(guān)心什么，介意什么，喜歡什么，討厭什么，從而去對產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，這么精準(zhǔn)的需求挖掘比去花錢做市場調(diào)研方便的多。

精準(zhǔn)營銷：既然我們知道這群人喜歡什么了，需求我們也挖掘到了，是不是可以針對他們的興趣做一場精準(zhǔn)的營銷呢？比如我們知道客戶最近特別喜歡某口味、某功能的產(chǎn)品，我們剛好為了提升客單價(jià)而犯愁，那我們可以針對這個(gè)需求，將店鋪的產(chǎn)品與這需求的產(chǎn)品做捆綁套餐銷售，客戶通過優(yōu)惠的方式得到他們想要的，我們的客單價(jià)和訂單增多了，美滋滋。

粉絲經(jīng)濟(jì)：擁有一群粉絲的最大好處什么？是他們還會帶來更多的粉絲。現(xiàn)在都流行安利自己喜歡的東西，比如自己喜歡的音樂、喜歡的電影、喜歡的明星，當(dāng)然還有自己喜歡的品牌和產(chǎn)品了。當(dāng)擁有足夠多的粉絲，我們的品牌、產(chǎn)品有人免費(fèi)宣傳，甚至有人會依賴我們的品牌，對別的品牌有排斥性等等。

以上就是CRM中激發(fā)客戶二次價(jià)值的思路了，當(dāng)然這個(gè)價(jià)值是要建立在足夠的粉絲群體上，而大部分的中小商家是暫時(shí)還沒有這個(gè)能力去聚集這么大量的粉絲的，這其中需要時(shí)間，需要資本。所以下面即是CRM的另外一種體現(xiàn)。

（3）服務(wù)營銷

大多數(shù)逛淘寶的人都會發(fā)現(xiàn)，在購買產(chǎn)品后，商家發(fā)貨的時(shí)候、派送的時(shí)候、確認(rèn)收貨后會收到店家發(fā)來的短信，關(guān)心你的寶貝動(dòng)態(tài)，感謝你的好評等等，在這個(gè)時(shí)候，大多數(shù)人看到短信時(shí)的感覺想必是對這個(gè)品牌，對這個(gè)店鋪有二次的記憶了，潛意識里告訴自己這家店好像有點(diǎn)體貼，一直都在關(guān)心自己的購物動(dòng)態(tài)。是的，這是CRM中的服務(wù)營銷。以一個(gè)老朋友的角度去關(guān)心客戶，時(shí)時(shí)刻刻了解客戶的心態(tài)，摸清客戶此時(shí)的需求，比如客戶可能在購買后擔(dān)心發(fā)貨晚，一個(gè)系統(tǒng)提示告訴他，她買的寶貝已經(jīng)在她拍下的一小時(shí)內(nèi)就發(fā)貨了，客戶立刻對這家店鋪的物流印象迅速提升，至少在物流這一塊，她是信得過這家店的物流的。

（4）情感營銷

情感營銷最直接的表現(xiàn)就是利用節(jié)日或者某一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，利用社會時(shí)事對客戶進(jìn)行相應(yīng)觸及關(guān)懷，通過煽情引起客戶心中對事件的共鳴，從而達(dá)到引導(dǎo)客戶消費(fèi)的目的。這其實(shí)很好理解，這是一種也很常見的現(xiàn)象和手段，通過特定的節(jié)日，發(fā)起特定的廣告語，例如父親節(jié)，某些醫(yī)療器械行業(yè)的商家就會發(fā)起針對親情類的推廣廣告語，去嘗試喚醒客戶因?yàn)橛H情而產(chǎn)生的購買欲望，這是一種拉新，當(dāng)然更加可以應(yīng)用于已經(jīng)對店鋪產(chǎn)品有一定信任度的客戶關(guān)系中，利用情感、情懷喚起客戶對產(chǎn)品的感情和經(jīng)歷等等。

（5）品牌營銷

品牌營銷是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，必須構(gòu)建高品位的營銷理念。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里。使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)認(rèn)這個(gè)產(chǎn)品，投資商選擇合作時(shí)認(rèn)這個(gè)企業(yè)。這就是品牌營銷。品牌營銷的關(guān)鍵點(diǎn)在于為品牌找到一個(gè)具有差異化個(gè)性、能夠深刻感染消費(fèi)者內(nèi)心的品牌核心價(jià)值，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。

三、雙十一怎么玩CRM？

（1）   借助品牌的某個(gè)特點(diǎn)去喚醒（保持）客戶的記憶

這里要分品類去討論了，對于淘寶上最大品類之一的服飾類產(chǎn)品，品牌特點(diǎn)可能就沒有那么明顯了，因?yàn)橥瑯邮欠?，雖然有風(fēng)格上的差異，但是真正要做到服飾有特別大的特點(diǎn)的產(chǎn)品或者店鋪不多，甚至某一些品牌的產(chǎn)品風(fēng)格雖然比較特別，但是受眾太小也很難積累足夠的粉絲去運(yùn)營效果明顯的CRM。那么服飾是不是就不適合了呢？不，服飾雖然在產(chǎn)品特點(diǎn)上不好發(fā)力，那么服飾可以在服務(wù)營銷或者事件營銷下功夫，一個(gè)有自己服務(wù)特色的店鋪無論如何都會被人記住的。

而在于其他品類的店鋪，標(biāo)品類的店鋪可以通過發(fā)現(xiàn)自身在行業(yè)中的藍(lán)海市場，或者說一些差異化明顯，可以與其他店鋪產(chǎn)生較大不同的特點(diǎn)，這些包括功能，包括包裝，甚至包括店鋪的裝修，利用自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，結(jié)合自身受眾的人群性格，喜好做有機(jī)結(jié)合。例如衛(wèi)龍，利用喜好吃辣條等零食的人性格活潑愛玩的特點(diǎn)，與自身的文案結(jié)合，打造出出色的CRM品牌營銷。使人說起辣條，就想到了衛(wèi)龍。

而雖然在產(chǎn)品的功能差異化上是最難的，但是確實(shí)最成功的，適當(dāng)觀察行業(yè)上以及自身人群的需求點(diǎn)，或許通過針對這一個(gè)小小的細(xì)節(jié)就成功把自身產(chǎn)品和別店的產(chǎn)品拉開差距，形成自身特有的粉絲群體。

（2）   雙十一老客戶目的

老客戶對于店鋪的粘性更大，轉(zhuǎn)化率更高，且這是一個(gè)良性循環(huán)過程，在雙十一之前做好老客戶的蓄勢，然后在雙十一引流至店鋪成交，這其中會使老客戶粘性更大，且對店鋪的忠誠度會增大，以及可以引誘新客戶和其他老客戶進(jìn)行相應(yīng)的成交。雙十一CRM計(jì)劃所體現(xiàn)的是品牌、產(chǎn)品和客戶之間的和諧，使客戶認(rèn)同店鋪是最好，認(rèn)為產(chǎn)品是最佳，只有我們店鋪對客戶才是最好的。

（3）   蓄勢期分析

蓄勢期的特點(diǎn)，距離大促時(shí)間長，周期長，品牌大促信息記憶弱。期間目的是為了提升品牌的知名度，好感度，沉淀大促主動(dòng)訪問流量以及積累新客戶，積累大促定向推送流量。而CRM表達(dá)的方式就是告訴客戶我們店鋪是最好，產(chǎn)品是最佳的，服務(wù)是最貼心的。最后就是通過一些頁面?zhèn)鞑ズ桶l(fā)送短信等方式傳播這一節(jié)點(diǎn)信息。

（4）雙十一前的老客戶預(yù)熱管理

做好老客戶池的蓄勢——10月31日前

做好最后的預(yù)熱沖刺——11月1日~10日前

提升當(dāng)天老客戶的轉(zhuǎn)化——11月11日

建立雙十一后的客戶維護(hù)策略——11月11日后

（5）階段任務(wù)

關(guān)懷互動(dòng)：品牌喚醒（包裹、節(jié)假日、微淘、直播、內(nèi)容）

預(yù)售預(yù)熱：信息傳遞（頁面廣告、郵件、微淘、直播、內(nèi)容）

激活沖刺：收藏分享（收藏、購物車、分享有禮、節(jié)分換購）

收割轉(zhuǎn)化：購買分享（五折、送禮、抽獎(jiǎng)、互動(dòng)）

總結(jié)：

雙十一無非也是一場活動(dòng)，只不過比一般的活動(dòng)要大一點(diǎn)，套路還是一樣的，預(yù)熱—爆發(fā)—復(fù)盤。所以要把心態(tài)放平穩(wěn)，CRM的玩法也是就是通過各種細(xì)節(jié)把客戶圈粉，讓客戶“愛”上我們，忠于我們，依賴我們，而雙十一最大的好處就是可以使這個(gè)過程的效果變得更加龐大而已。玩法很多，但是思路只有一條。

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