關(guān)鍵詞：布局 內(nèi)容運(yùn)營(yíng) 達(dá)人 策劃

導(dǎo)讀：

對(duì)每位商家來(lái)說(shuō)，一年中淘寶最重要的日子莫過(guò)于雙十一，許多商家都在準(zhǔn)備報(bào)名、預(yù)熱、賽馬、種草 、引爆、返場(chǎng)等計(jì)劃正在緊張的籌備過(guò)程中，經(jīng)歷過(guò)多次雙十一的商家，可能已經(jīng)習(xí)以為常了，但面對(duì)變化無(wú)常的市場(chǎng)和平臺(tái)規(guī)則，商家們除了做好常規(guī)的準(zhǔn)備之外，如何把最新的趨勢(shì)納入到營(yíng)銷計(jì)劃中？

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的目的：

首先，我們要了解內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的目的是什么？許多人會(huì)問(wèn)，內(nèi)容應(yīng)該如何去運(yùn)營(yíng)，我投放了這么多成本在內(nèi)容板塊，但是一點(diǎn)收益都沒(méi)有，還不如把預(yù)算投放在直鉆上，這樣我還能看到效果。那問(wèn)題來(lái)了，隨時(shí)消費(fèi)習(xí)慣和平臺(tái)的改變，加上流量成本越來(lái)越高，未來(lái)需要投入多少成本才能保證效果，我們能做的就是緊跟平臺(tái)的發(fā)展，積極去適應(yīng)和學(xué)習(xí)平臺(tái)的規(guī)則。如果你到現(xiàn)在還不知道內(nèi)容能給你帶來(lái)什么，那如何做好這個(gè)版塊的規(guī)劃呢？從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，我們可以通過(guò)內(nèi)容去傳播店鋪的品牌、通過(guò)內(nèi)容去觸動(dòng)消費(fèi)者，讓更多的人對(duì)店鋪產(chǎn)生認(rèn)知，甚至產(chǎn)生共鳴。從短期去思考，內(nèi)容如何帶來(lái)流量、拉新、轉(zhuǎn)化等看得見(jiàn)的效果。所以我們一定要明確店鋪?zhàn)鰞?nèi)容的目的是什么，確定目標(biāo)之后，下一步就是如何規(guī)劃。

如何做內(nèi)容營(yíng)銷規(guī)劃：

當(dāng)我們知道內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的目的之后，下一步就是做內(nèi)容營(yíng)銷規(guī)劃。在有限的預(yù)算里，如何做到效果最大化呢？什么時(shí)候該做淘寶頭條、有好貨、必買清單等，應(yīng)該怎么做，內(nèi)容方向如何定，除了要根據(jù)每個(gè)渠道的定位、細(xì)分人群、作用去分析，在結(jié)合平臺(tái)和店鋪的節(jié)奏先做規(guī)劃。

品牌全域營(yíng)銷矩陣圖

通過(guò)品牌全域營(yíng)銷矩陣圖我們可以了解到，在種草→養(yǎng)草→割草→持續(xù)養(yǎng)草的過(guò)程中，每個(gè)過(guò)程我們應(yīng)該去做哪些渠道。為什么是這么一個(gè)邏輯呢？從消費(fèi)者的購(gòu)買行為習(xí)慣去看，從產(chǎn)品的曝光到購(gòu)買需要經(jīng)過(guò)一個(gè)過(guò)程：認(rèn)知→興趣→購(gòu)買→忠誠(chéng)，隨著傳統(tǒng)品牌入駐，未來(lái)淘品牌、腰部商家以及中小賣家的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈，那么如何讓消費(fèi)者第一時(shí)間去購(gòu)買你的產(chǎn)品呢，這無(wú)疑是越來(lái)越困難的事情。那么從認(rèn)知到購(gòu)買甚至產(chǎn)生忠誠(chéng)，這一過(guò)程，我們就要充分利用平臺(tái)的渠道和資源，通過(guò)內(nèi)容讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知，這時(shí)候人群就有了這個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)簽，后續(xù)通過(guò)不同階段再進(jìn)行曝光和更深入場(chǎng)景化介紹/教程講解/評(píng)測(cè)等渠道讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，最終達(dá)到轉(zhuǎn)化的目的。后續(xù)通過(guò)私域流量的經(jīng)營(yíng)，對(duì)老客進(jìn)行維護(hù)。這是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，需要長(zhǎng)期去運(yùn)營(yíng)，這時(shí)候有些小商家就會(huì)問(wèn)，這是大品牌才能做的事情，我們小商家不可能有預(yù)算做到。首先我們要明白一件事情，做任何事情都要量力而為，在能夠盤活店鋪的情況下再去做這些事情。淘寶是個(gè)公平的平臺(tái)，上新的產(chǎn)品都會(huì)得到流量的扶持，第一天給你100個(gè)流量沒(méi)有轉(zhuǎn)化，那第二天再給你80流量，還是沒(méi)有轉(zhuǎn)化，那為什么平臺(tái)還要給你流量呢，這時(shí)候我們應(yīng)該反思的是，產(chǎn)品是否具有競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)是什么，如果這些都沒(méi)搞清楚，何來(lái)轉(zhuǎn)化。如果產(chǎn)生購(gòu)買了，那你是否維護(hù)好每個(gè)客戶，盡量都讓買家成為店鋪的忠實(shí)粉絲，這塊是運(yùn)營(yíng)的思路，在這里就不展開(kāi)。

如何確定內(nèi)容方向：

內(nèi)容方向的制定不能盲目的讓達(dá)人去寫，內(nèi)容方向最好結(jié)合店鋪的調(diào)性、人群、產(chǎn)品的特點(diǎn)以及運(yùn)營(yíng)思路進(jìn)行。在這里我不展開(kāi)描述，不同的類目、店鋪以及產(chǎn)品有不同的做法。比如，我是買女裝的，走的就是歐美范，這時(shí)候，無(wú)論是內(nèi)容方向、模特、素材都必須是歐美范的風(fēng)格，不可能說(shuō)我走歐美范，然后讓達(dá)人寫一篇英倫風(fēng)、再找一個(gè)中國(guó)模特，場(chǎng)景就找北京四合院，內(nèi)容出來(lái)之后，效果肯定有問(wèn)題，對(duì)吧。所以在大方向上，讓撰寫的達(dá)人把握好店鋪的調(diào)性、產(chǎn)品的屬性，確定好內(nèi)容的大方向。至于有個(gè)性化的需求，可以跟達(dá)人溝通一下，以免出來(lái)的內(nèi)容不符合商家的要求。

如何匹配達(dá)人資源：

制定好內(nèi)容營(yíng)銷規(guī)劃、方向之后，那么接下來(lái)就是找達(dá)人了，如果去找呢？相信很多在阿里V任務(wù)找過(guò)達(dá)人的商家都會(huì)有一種感慨，找了10個(gè)達(dá)人，能有1-2個(gè)達(dá)人接單已經(jīng)是件很幸福的事情了，尤其是你想找一些優(yōu)質(zhì)達(dá)人。

首先我們先了解阿里V里面有什么角色。阿里V任務(wù)平臺(tái)自從去年6月份上線以來(lái)，經(jīng)歷了雙11、雙12，到618，整個(gè)平臺(tái)從最初只有達(dá)人，到現(xiàn)在創(chuàng)作者角色的豐富，已經(jīng)擴(kuò)展為創(chuàng)作者、媒體、機(jī)構(gòu)三類角色。我們?cè)趯ふ覂?nèi)容服務(wù)商的時(shí)候，除了要考慮服務(wù)商的能力、定位、寫作能力、流量能力、資源等維度去評(píng)判外，更重要的是考慮自身的實(shí)力。對(duì)于中小商家而言，預(yù)算可能就幾千元左右，這時(shí)你去找一個(gè)創(chuàng)作者的時(shí)候會(huì)比較方便，因?yàn)轭A(yù)算有限，需要做的渠道有限，一個(gè)創(chuàng)作者已經(jīng)能夠滿足到商家本身了。對(duì)于中腰部以上的商家，預(yù)算在上萬(wàn)元以上，那么你就要考慮是找創(chuàng)作者、媒體還是機(jī)構(gòu)。單個(gè)創(chuàng)作者無(wú)法滿足商家的需求，必須找到更多的達(dá)人資源匹配才行，這時(shí)候更多會(huì)考慮媒體和機(jī)構(gòu)，因?yàn)樗麄兪种杏懈嗟倪_(dá)人資源，能夠滿足你多個(gè)渠道的投放需求。對(duì)于大品牌商家而言，除了考慮手淘內(nèi)容的資源外，也會(huì)考慮淘系以外的資源，比如KOL、明星、線下廣告?zhèn)鞑サ?，這時(shí)媒體會(huì)更加適合。這里有一些方向性的建議供大家參考。

總結(jié)：

其實(shí)想要玩好內(nèi)容并不難，只要熟悉平臺(tái)的規(guī)則，了解每個(gè)渠道的特性，自然你就知道如何做好內(nèi)容規(guī)劃了。如果沒(méi)有這方面的能力和經(jīng)驗(yàn)，不妨嘗試一下，找一些專業(yè)的機(jī)構(gòu)讓他們策劃內(nèi)容方案，學(xué)習(xí)一下專業(yè)的機(jī)構(gòu)是如何策劃內(nèi)容?，F(xiàn)在距離雙十一不到三個(gè)月的時(shí)間，大家需要抓緊時(shí)間策劃好內(nèi)容營(yíng)銷，在這兩個(gè)多月的時(shí)間內(nèi)把內(nèi)容玩起來(lái)，爭(zhēng)取平臺(tái)更多的資源和流量，讓店鋪在雙十一有更多的突破和創(chuàng)新。

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