文章導(dǎo)讀：

京東快車雖然沒(méi)有像直通車那么繁雜，甚至有些功能還沒(méi)有完善，不過(guò)開(kāi)好快車，還是能達(dá)到像開(kāi)直通車一樣的目的。京東店鋪運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，不同的階段開(kāi)快車的目的是不一樣的，不單純是為了ROI，比如新品，我們也可以通過(guò)快車提高展現(xiàn)，進(jìn)行測(cè)款，比如多個(gè)款式在開(kāi)車的過(guò)程中，也可以觀察哪一個(gè)款式的數(shù)據(jù)比較突出，有加大培養(yǎng)的潛力。但是不管是出于什么目的開(kāi)快車，都離不開(kāi)精準(zhǔn)人群定向：DMP，本文主要的內(nèi)容，就是闡述本人對(duì)于DMP的一些經(jīng)驗(yàn)和心得。

第一節(jié)，先跟大家說(shuō)一下人群的設(shè)置到使用的一個(gè)流程；第二節(jié)，主要內(nèi)容為標(biāo)簽的含義和創(chuàng)建步驟；第三節(jié)，則是講標(biāo)簽組合成人群的玩法思路。

一、怎樣設(shè)置和使用人群：

步驟：創(chuàng)建標(biāo)簽-新建人群-使用人群-設(shè)置溢價(jià)

1、 創(chuàng)建標(biāo)簽：后臺(tái)點(diǎn)擊京準(zhǔn)通-在平臺(tái)工具處點(diǎn)擊DMP，進(jìn)入后如下圖：

這個(gè)是DMP的標(biāo)簽頁(yè)面，主要分成：行為標(biāo)簽和平臺(tái)標(biāo)簽。我已經(jīng)創(chuàng)建好了行為標(biāo)簽里面的核心人群等幾個(gè)人群，如果沒(méi)有創(chuàng)建過(guò)的朋友可以先逛逛這個(gè)頁(yè)面，下面講到第二節(jié)，再詳細(xì)跟大家說(shuō)各個(gè)標(biāo)簽的含義。

2、創(chuàng)建好標(biāo)簽之后點(diǎn)擊左邊的：人群管理-新建定向人群-標(biāo)簽人群。如下圖

到了這里，我們就可以選擇上一步創(chuàng)建好的標(biāo)簽，最多可以選擇5個(gè)標(biāo)簽，組合成一個(gè)人群。

選好標(biāo)簽之后點(diǎn)擊下一步，就進(jìn)入到了給新建的人群起名稱的步驟，一般起名稱時(shí)候，建議根據(jù)選中的標(biāo)簽命名，在使用的時(shí)候，才好知道是什么人群。上面的曝光人數(shù)預(yù)估，就是選中的這5個(gè)標(biāo)簽的圈中人群數(shù)目。

填寫(xiě)好名稱之后點(diǎn)擊右下角的創(chuàng)建，一個(gè)新的人群就創(chuàng)建好了。

3、 使用人群：進(jìn)入快車推廣計(jì)劃里面，在關(guān)鍵詞出價(jià)的右邊，找到：搜索人群管理

點(diǎn)擊-引用DMP搜索人群，找到我們剛剛創(chuàng)建的人群，選中-確認(rèn)就可以了。

4、設(shè)置溢價(jià)：這個(gè)溢價(jià)的意思，就是說(shuō)針對(duì)這部分人群，你要提高多少出價(jià)，這個(gè)沒(méi)有固定的數(shù)值參考，我一般是關(guān)鍵詞出價(jià)很低，低到基本不展現(xiàn)，全部是通過(guò)人群溢價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放的，這樣子的點(diǎn)擊成本會(huì)比較高，但是會(huì)比較精準(zhǔn)。ROI相應(yīng)也會(huì)比較高。

  第一部分的內(nèi)容已經(jīng)講完，主要是從設(shè)置人群到使用人群，不明白的朋友跟著圖操作幾遍，基本就能掌握了。下面講第二部分

二、標(biāo)簽的含義和創(chuàng)建步驟：

上面講過(guò)，標(biāo)簽分成兩大類：行為標(biāo)簽和平臺(tái)標(biāo)簽。平臺(tái)標(biāo)簽很簡(jiǎn)單，就是消費(fèi)者在京東消費(fèi)留下記錄后，通過(guò)大數(shù)據(jù)被貼上各種標(biāo)簽，具體的標(biāo)簽內(nèi)容如下圖：

這些標(biāo)簽在我們創(chuàng)建人群的時(shí)候，也是可以選中的。關(guān)于平臺(tái)標(biāo)簽基本上大家根據(jù)自己的產(chǎn)品篩選屬于自己的平臺(tái)標(biāo)簽就可以了，但是不建議一個(gè)人群里面5個(gè)標(biāo)簽都選擇平臺(tái)標(biāo)簽，這樣子的人群太泛了，不太精準(zhǔn)。

  行為標(biāo)簽，這個(gè)是DMP的重點(diǎn)內(nèi)容。包括3個(gè)分類：品牌人群、再營(yíng)銷人群、自定義行為。下面跟大家講一下各個(gè)分類里面的標(biāo)簽含義和創(chuàng)建方式

  品牌人群：

1、 核心人群：近6個(gè)月購(gòu)買了某三級(jí)類目+某品牌商品的用戶；創(chuàng)建方法，點(diǎn)擊-新建標(biāo)簽，填寫(xiě)sku，確認(rèn)就可以了。這里的sku，可以是自己的，也可以是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，如果是填寫(xiě)了自己店鋪的sku，意思就是近6個(gè)月購(gòu)買了自己品牌+這個(gè)sku類目商品的用戶。

2、 意向人群：近30天對(duì)某三級(jí)類目+某品牌瀏覽，但未購(gòu)買的用戶；創(chuàng)建方法和核心人群的創(chuàng)建方法一樣。

3、 潛在人群：通過(guò)關(guān)聯(lián)類目模型，擴(kuò)展出某sku所屬三級(jí)類目+品牌的潛在人群，這個(gè)和上面兩個(gè)的創(chuàng)建方法是一樣的，如果填寫(xiě)了自己的sku，假設(shè)是面霜，那么就表示選中了你家品牌+乳液面霜類似的三級(jí)類目，比如：潔面、爽膚水、面膜、套裝等類目。

4、 競(jìng)品人群：近6個(gè)月對(duì)目標(biāo)sku所屬三級(jí)類目+品牌商品未購(gòu)買，但購(gòu)買了競(jìng)品sku所屬三級(jí)類目+品牌的用戶。這個(gè)人群標(biāo)簽的創(chuàng)建方法比較特別，首先我們來(lái)理解一下它的意思，大致意思就是：近半年的時(shí)間里，對(duì)目標(biāo)sku進(jìn)行過(guò)瀏覽，但是看了又不買，跑去買了其他商品，這個(gè)其他商品，就是目標(biāo)sku底下的競(jìng)品品牌sku ID ,如圖：

再營(yíng)銷人群：就是圈中點(diǎn)擊過(guò)我們廣告的訪客，創(chuàng)建方式就是填寫(xiě)推廣計(jì)劃的ID，這個(gè)ID的查看方式如下圖：

自定義行為：包括了購(gòu)物行為、搜索行為、后臺(tái)標(biāo)簽，其中只有前兩個(gè)可以使用，后臺(tái)標(biāo)簽暫時(shí)不能自己設(shè)置。購(gòu)物行為主要是自己手動(dòng)添加關(guān)聯(lián)類目，圈中這部分人群；搜索行為主要是圈中搜索固定關(guān)鍵詞的人群，這兩個(gè)標(biāo)簽比較簡(jiǎn)單，這里不做細(xì)講。馬上要進(jìn)入本文的高潮

三、標(biāo)簽的組合：

      看了上面兩個(gè)部分，相信大家對(duì)于DMP有了大概的印象，起碼知道設(shè)置標(biāo)簽是為了讓廣告精準(zhǔn)展現(xiàn)，提高ROI。那么問(wèn)題來(lái)了，創(chuàng)建好的標(biāo)簽最終是落實(shí)到新建人群，才能到計(jì)劃里面使用，每一個(gè)人群只能添加5個(gè)標(biāo)簽，那么該怎么組合標(biāo)簽，才可以把DMP玩好呢？

下面我給大家寫(xiě)出了自己常用的幾種高轉(zhuǎn)化的標(biāo)簽組合

1、5個(gè)競(jìng)品sku核心人群

2、5個(gè)競(jìng)品sku意向人群

3、購(gòu)物行為+搜索行為+性別+年齡+購(gòu)買力

4、1個(gè)競(jìng)品人群+4個(gè)意向人群

5、1個(gè)再營(yíng)銷人群+1個(gè)競(jìng)品人群+3個(gè)意向人群

  跟大家講解一下這5個(gè)人群的想法思路：

第一二個(gè)很好理解，就是搶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的人群，一個(gè)是近30天瀏覽的人群、一個(gè)是近半年購(gòu)買的人群；

第三個(gè)，首先是購(gòu)物行為，這個(gè)標(biāo)簽很泛，圈中的是關(guān)聯(lián)的類目人群，所以后面4個(gè)標(biāo)簽都是起到一個(gè)篩選作用；

第四個(gè)，競(jìng)品人群，近半年看過(guò)目標(biāo)sku的，卻購(gòu)買了別家的商品，這里如果定位自己的sku為目標(biāo)sku，可能圈中的人群會(huì)比較少，所以也可以把行業(yè)做得好的競(jìng)品的sku放上去，后面加上4個(gè)意向人群，意思就是半年來(lái)購(gòu)買過(guò)的訪客，近期后開(kāi)始瀏覽了，圈中他們準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)

第五個(gè)，比第四個(gè)多了一個(gè)在營(yíng)銷人群，意思也差不多，就是在這意向人群里面再加上以往點(diǎn)擊過(guò)我們廣告的人群。但是我個(gè)人認(rèn)為，小品牌的話，這個(gè)再營(yíng)銷標(biāo)簽的意義不大，除非是很小的類目或者店鋪內(nèi)容做得讓人看過(guò)就難忘，否則半年前點(diǎn)擊過(guò)的一個(gè)廣告位，怎么可能還記得呢。。

總結(jié)：

DMP就是為了精準(zhǔn)人群展現(xiàn)而生的，推廣就是為了讓我們的商品展現(xiàn)在需要的人面前，這樣才能良性的開(kāi)車，而不要為了推廣而推廣。新功能總會(huì)讓人無(wú)從下手，不過(guò)多操作幾次就熟悉了，每個(gè)人每件事都是從無(wú)到有，5個(gè)組合是我自己想出來(lái)的，萬(wàn)金油般適合大部分店鋪，不同的類目大家可以通過(guò)實(shí)踐總結(jié)出適合自己的人群標(biāo)簽組合。