做店鋪的首要目的是讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品。讓消費(fèi)者愿意買(mǎi)單，就必然要有打動(dòng)消費(fèi)者的理由。那么，消費(fèi)者為什么會(huì)被打動(dòng)呢？背后的運(yùn)作機(jī)制是怎樣的？產(chǎn)品詳情頁(yè)是我們觸達(dá)消費(fèi)者的首要載體，如果明了消費(fèi)者被觸動(dòng)背后的心理學(xué)機(jī)制，相信會(huì)對(duì)我們規(guī)劃產(chǎn)品詳情頁(yè)和選擇文案及素材的角度更有幫助。

自媒體作者李叫獸在分析消費(fèi)者心理上的一些理論比較有啟發(fā)意義。有人把人的行為動(dòng)機(jī)通俗地歸結(jié)為兩類(lèi)：不是為了使事情變得更好（追求快樂(lè)），就是為了防止事情變壞（逃避痛苦），李叫獸提出的消費(fèi)心理中“喜愛(ài)刺激”和“厭惡刺激”兩個(gè)概念可以理解為上面觀點(diǎn)在消費(fèi)情境中的延伸?！跋矏?ài)刺激”指的是消費(fèi)者在特定情境下渴望的行為或遭遇，“厭惡刺激”指的是消費(fèi)者在特定情境下厭惡的行為或遭遇。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為都是在這兩種刺激的作用下產(chǎn)生的。

具體是如何作用的呢？以健身房為例，有可能購(gòu)買(mǎi)健身房服務(wù)的消費(fèi)者人群的“喜愛(ài)刺激”和“厭惡刺激”是哪些呢？身材變得更好，自己看起來(lái)更美（更帥）是人們普遍渴望，是他們的“喜愛(ài)刺激”；而身材變胖，線(xiàn)條輪廓難看則是人們普遍不喜歡的，是“厭惡刺激”。那么健身房的文案就可以從以下四個(gè)方向去觸動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)人群。

1、利用“喜愛(ài)刺激”強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)行為，讓消費(fèi)者覺(jué)得用了你的產(chǎn)品，就會(huì)獲得這種刺激，激活消費(fèi)者的“追求心理”，比如“來(lái)健身房，變成更美的自己”。

2、利用“厭惡刺激”強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)行為，讓消費(fèi)者覺(jué)得用了你的產(chǎn)品，這種厭惡刺激會(huì)減少，激活消費(fèi)者的“規(guī)避心理”，比如“來(lái)健身房，擺脫肥胖困擾”。

3、利用“喜愛(ài)刺激”來(lái)懲罰不購(gòu)買(mǎi)的行為，讓消費(fèi)者覺(jué)得如果不用你的產(chǎn)品，某種喜愛(ài)的東西會(huì)丟失，激活消費(fèi)者的“失去心理”，比如“不去健身房，失去變美的機(jī)會(huì)”。

4、利用“厭惡刺激”來(lái)懲罰不購(gòu)買(mǎi)的行為，讓消費(fèi)者覺(jué)得如果不用你的產(chǎn)品，就會(huì)面臨某種厭惡刺激，激活消費(fèi)者的“恐懼心理”，比如“不去健身房，慢慢變胖子”。

把這個(gè)原理應(yīng)用在我們的詳情頁(yè)規(guī)劃上，可以先梳理出可能購(gòu)買(mǎi)我們產(chǎn)品的消費(fèi)目標(biāo)群體的“喜愛(ài)刺激”和“厭惡刺激”是什么，然后結(jié)合產(chǎn)品的屬性和功能，以不同刺激角度的文案和素材強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可，讓作用于消費(fèi)者的心理路徑更加清晰。

以?xún)羲堫^為例，首先要分析有可能購(gòu)買(mǎi)凈水龍頭的消費(fèi)者人群的“喜愛(ài)刺激”和“厭惡刺激”是什么：“喜愛(ài)刺激”是讓自己和家人安全便捷地使用上潔凈的自來(lái)水，保持身體的健康；“厭惡刺激”是使用了受污染、不潔凈的自來(lái)水而影響身體健康和生活品質(zhì)。然后可以從刺激“追求心理”、“規(guī)避心理”、“失去心理”、“恐懼心理”四個(gè)角度，針對(duì)性地設(shè)計(jì)文案和選擇素材。

利用“追求心理”是最經(jīng)常被使用的一種選擇，用文案描述消費(fèi)者可以通過(guò)我們的產(chǎn)品獲取他們渴望得到的結(jié)果，并以一些場(chǎng)景化文案和素材強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知。

正面的表述被使用得很多了的情況下，我們也不妨從反面的角度入手。比如通過(guò)對(duì)比，來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者規(guī)避使用不潔凈自來(lái)水的心理。

又或者是具體描述或場(chǎng)景化呈現(xiàn)消費(fèi)者所面臨的風(fēng)險(xiǎn)，不適用我們產(chǎn)品可能會(huì)遇到的后果，激發(fā)他們的“恐懼心理”。

利用“失去心理”的應(yīng)用場(chǎng)景最多則是在活動(dòng)上，營(yíng)造了消費(fèi)者現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)即可享受優(yōu)惠的“默認(rèn)得到”狀態(tài)，錯(cuò)過(guò)了就會(huì)失去這個(gè)機(jī)會(huì)，刺激消費(fèi)者盡快購(gòu)買(mǎi)。

總結(jié)：

消費(fèi)者的被觸動(dòng)都是通過(guò)“追求心理”、“規(guī)避心理”、“失去心理”、“恐懼心理”這4種心理中的一個(gè)或多個(gè)的刺激來(lái)實(shí)現(xiàn)的，那么我們?cè)谝?guī)劃頁(yè)面內(nèi)容的時(shí)候可以更加有意識(shí)的去利用這個(gè)機(jī)制，從消費(fèi)者的需求狀況和使用場(chǎng)景中去考慮他們希望得到的“喜愛(ài)刺激”和逃避的“厭惡刺激”是哪些，然后根據(jù)我們希望消費(fèi)者看到頁(yè)面內(nèi)容后達(dá)到的心理狀態(tài)去運(yùn)用不同角度的文案和素材來(lái)實(shí)現(xiàn)打動(dòng)消費(fèi)者，促使成交的目的。