時(shí)下越來(lái)越多國(guó)人看重口腔健康，電動(dòng)牙刷行業(yè)增長(zhǎng)迅猛，不斷涌現(xiàn)新興的國(guó)產(chǎn)品牌，國(guó)內(nèi)漱口水市場(chǎng)也在不斷擴(kuò)大。那究竟，國(guó)內(nèi)電動(dòng)牙刷的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)如何？消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)是什么？消費(fèi)在買漱口水會(huì)有哪些消費(fèi)場(chǎng)景？商家可以如何切入？

正文

一、電動(dòng)牙刷市場(chǎng)呈上升態(tài)勢(shì)，客單有下滑趨勢(shì)，TOP品牌主導(dǎo)性有減弱趨勢(shì)

電動(dòng)牙刷行業(yè)整體呈上升趨勢(shì)，增長(zhǎng)幅度可觀，2018年前5個(gè)月與2017年同比訪客數(shù)上升了38%，銷售額同比增長(zhǎng)45%。成交旺季出現(xiàn)在每年的11月份前后，說(shuō)明雙十一大促是電動(dòng)牙刷成交的主要月份。電動(dòng)牙刷的的客單價(jià)從2016年開始呈下滑趨勢(shì)，在2018年5月更是達(dá)到行業(yè)最低值（約163元）。

圖1 電動(dòng)牙刷行業(yè)訪客數(shù)、銷售額、客單價(jià)變化趨勢(shì)（基于淘寶數(shù)據(jù)）

電動(dòng)牙刷市場(chǎng)是品牌主導(dǎo)性較強(qiáng)的市場(chǎng)。近三年的品牌市場(chǎng)份額對(duì)比中可以看到雖然top20品牌市場(chǎng)份額占比超9成，但呈下滑趨勢(shì)，銷量逐漸向中尾部品牌電動(dòng)牙刷分散，飛利浦、歐樂B等綜合實(shí)力有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的國(guó)外品牌份額呈下滑趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)品牌逐漸崛起，在2017年top20品牌中，超一半的品牌是專為國(guó)人設(shè)計(jì)的電動(dòng)牙刷，國(guó)產(chǎn)品牌仍有較大的發(fā)展空間。

雖然行業(yè)中排名靠前的品牌占據(jù)了大量的市場(chǎng)份額，但其市場(chǎng)占比也正逐步下降，我們以行業(yè)TOP10的品牌作為第一梯隊(duì)，可觀察到其市場(chǎng)占比有明顯的下降趨勢(shì)，反映出中部品牌正在持續(xù)發(fā)力搶得市場(chǎng)，有特色的品牌會(huì)逐步崛起。

圖2 電動(dòng)牙刷行業(yè)TOP20品牌排名（基于淘寶數(shù)據(jù)）

圖3 電動(dòng)牙刷行業(yè)TOP10品牌銷售額占比變化趨勢(shì)（基于淘寶數(shù)據(jù)）

二、電動(dòng)牙刷消費(fèi)者分析

電動(dòng)牙刷主要消費(fèi)人群為95后未婚女性，職業(yè)主要是白領(lǐng)和學(xué)生。其中約4成的消費(fèi)人群集中在18-24歲，25-29歲的占比約為25%。主要分布在二三線城市，其中以廣東省、江蘇省和浙江省的消費(fèi)者為主，淘氣值在600以上的消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)牙刷更偏好，消費(fèi)水平中等偏上。

主要是一群追求顏值、愛美、愛時(shí)尚、愛玩的消費(fèi)人群。在APP偏好上，大都選擇“拍攝美化”、“視頻播放”、“生活助手”，但在“視頻播放”、“健康醫(yī)療”、“休閑娛樂”上傾向性更明顯，說(shuō)明消費(fèi)者關(guān)注健康同時(shí)也愛娛樂休閑；社交興趣的選擇上，更喜歡“數(shù)碼家電”、“影視娛樂”、“IT互聯(lián)網(wǎng)”、“游戲動(dòng)漫”，消費(fèi)者喜歡數(shù)碼類電子產(chǎn)品，愛玩，愛游戲動(dòng)漫；消費(fèi)者在線購(gòu)物時(shí)，更容易受到淘寶大促的影響，品牌導(dǎo)向明顯，同時(shí)也注重產(chǎn)品的外觀和質(zhì)量。

圖4 電動(dòng)牙刷消費(fèi)人群畫像（近半年）

三、熱銷電動(dòng)牙刷價(jià)格段分析

    行業(yè)熱銷的電動(dòng)牙刷主要集中在100-300價(jià)位，100元以下的市場(chǎng)環(huán)境寬松，但需求量較小。100-150價(jià)位產(chǎn)品最受歡迎，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，150-200元和250-300元價(jià)位市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)較寬松，流量相對(duì)較大。

四、漱口水消費(fèi)需求分析

除了電動(dòng)牙刷，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)漱口水的認(rèn)可度也有一定的提升。為了更深入了解消費(fèi)者對(duì)漱口水的態(tài)度、訴求，數(shù)學(xué)委員抽取了目標(biāo)組（三金漱口水）和參照組（行業(yè)TOP50熱銷漱口水）的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析對(duì)比。

1.問大家分析：功能、刺激性、效果、使用方法是消費(fèi)者比較關(guān)注的

通過(guò)分析三金漱口水的問大家可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者最大顧慮最多的還是產(chǎn)品的功能性的問題，其次是產(chǎn)品的刺激性。說(shuō)明解決/緩解口腔問題是消費(fèi)者購(gòu)買漱口水的第一要素，比如去口臭、去牙結(jié)石、去牙垢、抑制口腔潰瘍等，其次還會(huì)在意產(chǎn)品的成分給牙齒、口腔帶來(lái)的影響以及使用感受的好壞，比如有部分的消費(fèi)者較難適應(yīng)漱口水的”辣“感，抑或會(huì)在意漱口水是否含有酒精。

圖6 三金漱口水問大家維度&問題匯總

2.三金漱口水&其余熱銷漱口水的評(píng)價(jià)分析：使用感受、功效、使用場(chǎng)景是三大關(guān)鍵

（1）三金漱口水的整體評(píng)價(jià)較好，比較多的消費(fèi)者都認(rèn)為產(chǎn)品好用，而最直接的感受的產(chǎn)品的氣味、味道較好，其刺激感不會(huì)很強(qiáng)，比較舒服，用完很清爽，給消費(fèi)者感覺到”牙齒干凈了”；（2）而購(gòu)買這一單品的消費(fèi)者在評(píng)價(jià)時(shí)較多地提到“三金”這一品牌的字眼，對(duì)三金這一品牌的認(rèn)可度較高；（3）大部分消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品性價(jià)比高，價(jià)格實(shí)惠，且一般單次會(huì)購(gòu)買2-3瓶；（4）相對(duì)更多的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為三金西瓜霜的漱口水可以消炎、殺菌、減少口腔潰瘍以及去口臭；（5）不少消費(fèi)者會(huì)在飯后使用，特別是在辦公室或者旅行期間；而有部分消費(fèi)者會(huì)覺得這很適合懶人，特別是在“懶得刷牙”的時(shí)候；而有消費(fèi)者也提及漱口水是“坐月子必備”。

圖7 漱口水熱銷品評(píng)價(jià)分析（共11246條）

注：其中目標(biāo)組為三金漱口水1688條有效評(píng)價(jià)，TGI的對(duì)照組為行業(yè)熱銷漱口水11246條有效評(píng)價(jià)，請(qǐng)知悉。

因此，對(duì)于商家而言，降低產(chǎn)品入口后的刺激感，強(qiáng)調(diào)其溫和性，可提升消費(fèi)者的使用感受；可結(jié)合草本、科技等營(yíng)銷賣點(diǎn)來(lái)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品消炎殺菌、去口臭、減少口腔潰瘍的功效；在使用場(chǎng)景上，可考慮多容量搭配套裝，滿足消費(fèi)者不同使用場(chǎng)景的需求（如家庭裝、公司體面裝、旅行隨身裝等，如下圖）；

此外，還可考慮打造適合懶人使用的高配版，針對(duì)飯后清潔口腔的標(biāo)配版，適合孕婦或產(chǎn)婦的特別版（如下圖）。

圖8 不同消費(fèi)場(chǎng)景的參考熱銷產(chǎn)品

總結(jié)：

通過(guò)分析國(guó)內(nèi)電動(dòng)牙刷的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，熱銷品牌的成長(zhǎng)情況，我們了解到了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)牙刷的接受度不斷提升，主要消費(fèi)人群相對(duì)年輕，追求顏值、時(shí)尚，說(shuō)明電動(dòng)牙刷的的包裝、營(yíng)銷賣點(diǎn)、品牌的打造越顯重要。通過(guò)了解消費(fèi)者消費(fèi)者對(duì)漱口水的評(píng)價(jià)可知，產(chǎn)品的功能、使用方法、使用場(chǎng)景是消費(fèi)者的主要關(guān)注點(diǎn)，商家應(yīng)結(jié)合不同消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的需求進(jìn)行產(chǎn)品的打造、包裝，使產(chǎn)品更容易觸動(dòng)消費(fèi)者的訴求。

（注：文中部分圖片素材來(lái)源網(wǎng)絡(luò)；數(shù)據(jù)來(lái)源：大麥云數(shù)據(jù)）