過去線上流量紅利爆發(fā)時(shí)期，店鋪經(jīng)營是狩獵式的，靠的就是搶流量，通過各種營銷推廣方式以低成本拉流量。但隨著紅利時(shí)期的結(jié)束、市場格局穩(wěn)定、競爭對手?jǐn)?shù)不勝數(shù)，店鋪拉新的成本越來越高，店鋪經(jīng)營策略就需要從狩獵式經(jīng)營方式往農(nóng)耕式經(jīng)營轉(zhuǎn)變——充分開發(fā)自己的消費(fèi)者，把客戶關(guān)系和重復(fù)購買放在店鋪經(jīng)營的第一位，用心耕耘，春生夏長，秋收冬藏。

        在農(nóng)耕時(shí)期要經(jīng)營好與消費(fèi)者的關(guān)系，其中非常關(guān)鍵的就是要清晰知道品牌有多少客戶、客戶長什么樣子、他們正處于消費(fèi)鏈路的哪個(gè)環(huán)節(jié)，品牌可以通過什么方式與這些客戶加深關(guān)系——品牌消費(fèi)者沉淀融合、洞察分析和激活增值——這正是品牌數(shù)據(jù)銀行的強(qiáng)大功能。

        我們身邊的銀行存儲(chǔ)的是錢，然后通過把錢合理投資可以獲取更高利息，而品牌數(shù)據(jù)銀行就是將品牌消費(fèi)者數(shù)據(jù)視為資產(chǎn)，像貨幣一樣進(jìn)行儲(chǔ)蓄和增值。

正文：

一、品牌數(shù)據(jù)銀行的核心基礎(chǔ)模型——AIPL模型

我們先來看一個(gè)案例：

        小明通過品牌聚劃算活動(dòng)知道了品牌A，小明挺感興趣的，就點(diǎn)擊進(jìn)入活動(dòng)頁面瀏覽了品牌A的幾款產(chǎn)品。過了幾天，小明在有好貨看到了這個(gè)品牌某款產(chǎn)品B的介紹，他點(diǎn)擊產(chǎn)品進(jìn)行加購。隨后他看到產(chǎn)品B的活動(dòng)優(yōu)惠廣告，他激動(dòng)地清空了購物車。一年后，品牌A產(chǎn)品迭代推出了新款產(chǎn)品C，小明經(jīng)過品牌A的線下門店時(shí)，看到了手機(jī)上推送的產(chǎn)品C的上市海報(bào)，開始長草，不久他就收到了產(chǎn)品C在會(huì)員日的優(yōu)惠信息，他終于又禁不住剁手了。

        小明的消費(fèi)決策歷程就是消費(fèi)者AIPL模型——認(rèn)知、興趣、購買、忠誠——也是品牌數(shù)據(jù)銀行的核心基礎(chǔ)模型，通過清晰定位品牌消費(fèi)者所處的階段，全鏈路對品牌消費(fèi)者進(jìn)行逐層催化，讓消費(fèi)者與品牌的關(guān)系不斷加深，最后轉(zhuǎn)化，甚至是復(fù)購，如下圖所示。

二、一張圖讀懂品牌數(shù)據(jù)銀行

        從上圖我們就可以看出，品牌數(shù)據(jù)銀行就是一個(gè)全鏈路、全媒體、全渠道跟蹤品牌消費(fèi)者的數(shù)據(jù)工具，通過鉆展、地動(dòng)儀等裝備，可以在消費(fèi)決策的任何一個(gè)鏈路對消費(fèi)者進(jìn)行催化。而在新零售時(shí)代，這個(gè)工具由為重要，如果線上線下的數(shù)據(jù)是割裂的，消費(fèi)者的決策鏈路是斷開的，那么線上與線下只是兩個(gè)銷售的渠道，而不是新零售，新零售很關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)就是數(shù)據(jù)的完美融合。

三、品牌數(shù)據(jù)銀行的應(yīng)用場景

        根據(jù)上面小明的例子，我們來拆分一下數(shù)據(jù)銀行幾個(gè)基礎(chǔ)的應(yīng)用場景：

1.    品牌資產(chǎn)沉淀

     過去，品牌大多只能管理旗艦店的消費(fèi)者，分銷店鋪、天貓超市、聚劃算等平臺(tái)的品牌消費(fèi)者大多無法觸達(dá)。

     但實(shí)際上，品牌消費(fèi)者是既包含品牌旗艦店的消費(fèi)者，也包含品牌線下門店、分銷店鋪、品牌聚劃算/淘搶購、天貓超市等渠道的消費(fèi)者，甚至是微博品牌號的粉絲，數(shù)據(jù)銀行可以把品牌在各渠道的消費(fèi)者都沉淀匯聚在一起，以“品牌”作為唯一識(shí)別，讓品牌方進(jìn)行統(tǒng)一管理、觸達(dá)和催化。

     小明是通過聚劃算活動(dòng)認(rèn)知品牌A，但從未進(jìn)過品牌旗艦店，但品牌方通過數(shù)據(jù)銀行在接下來的活動(dòng)宣傳中仍可以重新定向他，讓他從“認(rèn)知”沉淀到“興趣”用戶。

2.    品牌資產(chǎn)融合

     數(shù)據(jù)銀行有數(shù)據(jù)融合功能，微博粉絲、線下門店消費(fèi)者都可以融合到平臺(tái)數(shù)據(jù)中。品牌消費(fèi)者沉淀到數(shù)據(jù)銀行后，會(huì)打破銷售渠道、內(nèi)容渠道通過消費(fèi)者的唯一標(biāo)識(shí)融合在一起，這樣我們就能分辨出一個(gè)消費(fèi)者在幾個(gè)渠道出現(xiàn)過。譬如品牌方現(xiàn)在希望做一個(gè)線下促銷活動(dòng)，專門針對被線上內(nèi)容深度種草，且在線下消費(fèi)過的消費(fèi)者，那么這個(gè)活動(dòng)的宣傳可以通過數(shù)據(jù)銀行定向投放給被有好貨、必買清單等內(nèi)容渠道曝光過，且在線下門店消費(fèi)過的用戶。

     小明在有好貨觸達(dá)過產(chǎn)品，他后來在品牌線下門店購買過產(chǎn)品，通過數(shù)據(jù)銀行的數(shù)據(jù)融合功能，他同樣能被唯一識(shí)別，線上、線下的“小明”在數(shù)據(jù)銀行眼中，都是一個(gè)唯一的標(biāo)識(shí)，平臺(tái)可以通過這個(gè)標(biāo)識(shí)對他進(jìn)行唯一識(shí)別。

3.    品牌資產(chǎn)管理

品牌消費(fèi)者在數(shù)據(jù)銀行沉淀融合后，我們可以看到各渠道、各活動(dòng)中消費(fèi)者的AIPL流轉(zhuǎn)情況，從而對渠道和營銷手段進(jìn)行優(yōu)化。

例如，某品牌消費(fèi)者：

l  在有好貨、必買清單兩個(gè)內(nèi)容渠道從認(rèn)知到興趣的流轉(zhuǎn)率特別高，

l  在直播中從興趣到購買的流轉(zhuǎn)率比較高

l  微淘粉絲的復(fù)購比例較高

那么，這個(gè)品牌可以通過有好貨和必買清單對品牌認(rèn)知用戶進(jìn)行種草，然后把種草后的興趣消費(fèi)者引入直播進(jìn)行轉(zhuǎn)化，再針對已購消費(fèi)者推送微淘內(nèi)容進(jìn)行培養(yǎng)和維護(hù)。

同理，品牌的不同營銷活動(dòng)對消費(fèi)者的流轉(zhuǎn)率影響也不同，秒殺活動(dòng)、聚劃算、淘搶購、主題活動(dòng)、平臺(tái)活動(dòng)中哪些活動(dòng)更適合引起消費(fèi)者興趣，哪些活動(dòng)更容易讓消費(fèi)者購買，我們都可以通過數(shù)據(jù)銀行進(jìn)行細(xì)化分析，進(jìn)而在活動(dòng)策劃上合理安排各場活動(dòng)的上線時(shí)間。例如，有品牌會(huì)通過秒殺優(yōu)惠券活動(dòng)先催化一批興趣用戶，然后通過限時(shí)搶購轉(zhuǎn)化消費(fèi)者。

4.    品牌資產(chǎn)精準(zhǔn)激活

     小明經(jīng)過有好貨的深入種草后，加購了品牌A的產(chǎn)品B，此時(shí)，我們通過以下哪類廣告對他觸達(dá)可以更容易催化其轉(zhuǎn)化呢：

a)     品牌A的宣傳廣告

b)     品牌A的產(chǎn)品D廣告

c)      品牌A的產(chǎn)品B廣告

很明顯，小明對品牌A的產(chǎn)品B廣告更有感覺。數(shù)據(jù)銀行可以幫助品牌通過單品觸達(dá)的方式精準(zhǔn)激活消費(fèi)者，如果此時(shí)產(chǎn)品B參加聚劃算，甚至可以專門針對品牌A的聚劃算偏好消費(fèi)者進(jìn)行單品B的廣告觸達(dá)，精準(zhǔn)催化。

5.    品牌資產(chǎn)培養(yǎng)

     品牌方在做完活動(dòng)后，轉(zhuǎn)化的消費(fèi)者會(huì)沉淀到購買或者忠誠用戶中，但我們更需要關(guān)注的是關(guān)注了活動(dòng)但沒有轉(zhuǎn)化的消費(fèi)者。數(shù)據(jù)銀行可以針對這些未轉(zhuǎn)化用戶做以下事情：

l透視比較這些未轉(zhuǎn)化消費(fèi)者和購買用戶的畫像，了解到這些未轉(zhuǎn)化用戶的特征，進(jìn)而策劃專門針對該特征用戶的活動(dòng)

l把這些未轉(zhuǎn)化用戶沉淀成一個(gè)專門的人群包，在接下來的活動(dòng)中持續(xù)培養(yǎng)和催化。

例如某品牌利用變形金剛這個(gè)IP形象策劃了一系列的活動(dòng)，活動(dòng)后我們發(fā)現(xiàn)，通過這個(gè)IP形象催化的大多是80后的男性消費(fèi)者，而90后消費(fèi)者雖然也高度關(guān)注活動(dòng)，興趣用戶很多，但轉(zhuǎn)化率并不高?？梢?/span>90后消費(fèi)者對這類型IP活動(dòng)很感興趣，但變形金剛這個(gè)IP對他們的催化作用并不大。我們可以先把這群關(guān)注活動(dòng)但未轉(zhuǎn)化人群沉淀下來，品牌方在后續(xù)策劃其它90后更喜愛的IP形象活動(dòng)，我們再把這個(gè)人群包進(jìn)行激活、深度培養(yǎng)。

總結(jié)：

1、隨著流量紅利時(shí)期的結(jié)束，數(shù)據(jù)銀行助力品牌經(jīng)營從狩獵式往農(nóng)耕式轉(zhuǎn)變——充分深研開發(fā)自己的消費(fèi)者。

2、在新零售時(shí)代，品牌數(shù)據(jù)銀行是消費(fèi)者資產(chǎn)的數(shù)據(jù)樞紐，可以全鏈路、全媒體、全渠道跟蹤品牌消費(fèi)者，在消費(fèi)決策的鏈路環(huán)節(jié)中對消費(fèi)者進(jìn)行催化和培養(yǎng)。

3、品牌數(shù)據(jù)銀行對全鏈路、全媒體、全渠道消費(fèi)者進(jìn)行沉淀、融合、管理、精準(zhǔn)激活以及深度培養(yǎng)。