文章導(dǎo)讀：隨著新零售的到來，紅利期結(jié)束，自然流量大分部分給轉(zhuǎn)化高的大商家，分到中小商家的流量越來越少，而如何獲取精準(zhǔn)、高轉(zhuǎn)化的付費(fèi)流量成為中小的商家的出破口，通過高轉(zhuǎn)化的付費(fèi)流量，帶動店鋪?zhàn)匀坏牧髁康纳仙?，進(jìn)而帶動店鋪銷售額的提升，因此付費(fèi)推廣成為商家的必走之路。

正文：

快車是京東站內(nèi)付費(fèi)推廣工具，也是京東所有推廣渠道中轉(zhuǎn)化效果最好的推廣渠道，扣費(fèi)方式是CPC，在流量競爭激烈的環(huán)境，精細(xì)化推廣成為我們節(jié)約成本、提高轉(zhuǎn)化的不二之選。那么如何做到精細(xì)化推廣呢？主要從選品、關(guān)鍵詞、投放地域、投放時間、人群策略這五方面入手。

一、選品

1、區(qū)分引流款、利潤款、形象款

我們根據(jù)產(chǎn)品利潤，把一個店鋪的產(chǎn)品整體分為引流款、利潤款、形象款三種類型的產(chǎn)品，引流款，顧名思義，前期以引流、提高銷量、積累店鋪的權(quán)重為主，基本利潤很小，前期上新的產(chǎn)品處于這個階段，高投入低產(chǎn)出；利潤款，店鋪的主要收入來源，屬于店鋪的爆款，中投入高產(chǎn)出；形象款，高客單低銷量，充當(dāng)一個當(dāng)鋪的形象、標(biāo)桿產(chǎn)品，低投入低產(chǎn)出。

2、選款

將產(chǎn)品分為三種類型后，我們就要選出店鋪的三大類型的產(chǎn)品，進(jìn)入店鋪的后臺，商智（高級版）——經(jīng)營分析——商品分析（商品明細(xì)），日期選擇近30天，把下單件數(shù)多、轉(zhuǎn)化高的前三款作為產(chǎn)品的利潤款，作為主推款；把下單件數(shù)高，加購率高的2-3款產(chǎn)品作為引流款（潛力款），把客單價高、轉(zhuǎn)化率中等的作為形象款。注：選款的時候，一般一個SPU選擇銷量最好的SKU。

二、選詞：

選詞有三種途徑：快車、商智、自然搜索下拉框

1、快車選詞

快車計劃添加關(guān)鍵詞——商品推詞、核心拓詞、手動輸入等方式，都可以選詞，我們最常用到的是商品推詞，即通過sku擴(kuò)詞，一般我們會按搜索量降序，選擇與自己產(chǎn)品關(guān)聯(lián)最緊密的詞，如下面這個產(chǎn)品是賣男性的短袖T恤，通過sku拓展出來前9個詞中男裝、長袖t恤男、衣服男、海瀾之家這4個關(guān)聯(lián)不大的詞，就不添加了。

2、商智選詞

商智選詞主要有2種方式，第一種是進(jìn)入商智首頁，拉到最底部，如下圖有行業(yè)的熱門關(guān)鍵詞，可以作為快車推廣、優(yōu)化標(biāo)題的參考。

第二種就是開通商智高級版，行業(yè)分析——行業(yè)關(guān)鍵詞，參考行業(yè)的熱門關(guān)鍵詞，搜索量大、轉(zhuǎn)化率高的作為推廣的關(guān)鍵詞。

3、自然搜索框選詞

如下圖通過自然搜索框搜索行業(yè)中心詞，下拉框會顯示出消費(fèi)者經(jīng)常搜索的關(guān)鍵詞

選詞的方法有很多，但記住一個原則：大詞必投，中長尾詞適量，詞不在多，在于精。

三、投放地域

投放地域是我們投放過程中避免無效展現(xiàn)、提高轉(zhuǎn)化、節(jié)約投放成本一個常用的方式，那么如何優(yōu)化投放區(qū)域呢？優(yōu)化投放地域有2種方式，第1種通過商智——經(jīng)營分析——客戶分析，近30天的下單區(qū)域，把成交最多的10個省份篩選出來，只投放這幾個區(qū)域。第2種是進(jìn)入快車，效果報表——地域效果總覽，選擇近30天花費(fèi)高、ROI高的前10-12名地區(qū)。（注：第二種適合投放過快車的賣家，如果沒有投放過快車是沒有數(shù)據(jù)的）

四、投放時間

在投放的過程中，我們經(jīng)常會遇到這樣一個問題：今天的轉(zhuǎn)化一般，我到底該提高出價加大投放呢？還是降低出價減少投放呢？其實(shí)很多時候轉(zhuǎn)化率跟用戶的購買時間有關(guān)，這時候我們就可以參考用戶的下單時間來決定提高出價or降低出價。進(jìn)入商智后臺——經(jīng)營分析，如下圖，我們可以看到從7-22點(diǎn)開始下單的客戶數(shù)、下單金額逐步提高，在這個時間段我們就可以提高出價，加大投放。在2-5點(diǎn)這個時間下單的金額基本為0，我們可以不投放或設(shè)置時間折扣減少投放。

五、人群策略

推廣過程中我們通過人群畫像來定向、圈定精準(zhǔn)的人群，提高轉(zhuǎn)化率。那么什么是人群畫像？相信對于很多人來講，都是一個比較模糊、不全的概念。

什么是人群畫像呢？一個消費(fèi)者，當(dāng)他在平臺上產(chǎn)生消費(fèi)、互動問答等行為動作時，平臺會根據(jù)他的行為產(chǎn)生更多行為標(biāo)簽（瀏覽、關(guān)注、促銷敏感度等），從而讓我們清晰知道自身店鋪的人群特，人群畫像就是幫我們找出店鋪精準(zhǔn)人群標(biāo)簽。

一般我們會把人群分為三類：老客、潛客、新客。新客/潛客——拉新，老客——做轉(zhuǎn)化。根據(jù)具體需求通過不同標(biāo)簽組合定位店鋪的人群。

那么對于新客、潛客、老客三類人群我們?nèi)绾巫鼍珳?zhǔn)化推廣呢？

1、老客人群

老客顧名思義，買過我們店鋪產(chǎn)品的人群，這部分人群基數(shù)最小，對我們店鋪高度認(rèn)可，轉(zhuǎn)化一般是最好的，對于老客，我們在復(fù)購周期內(nèi)進(jìn)行投放同一類型產(chǎn)品進(jìn)行召回，也可以針對該人群投放互補(bǔ)型的產(chǎn)品。

2、潛客人群

與我們店鋪產(chǎn)生過關(guān)系（瀏覽、關(guān)注、加購物車等）但沒有購買的人群，這部分人群是我們店鋪的知情者、熟悉者，他們有購買我們店鋪的產(chǎn)品的需求，但因?yàn)楦鞣N原因（價格、促銷力度、評價、賣點(diǎn)等）沒有購買，針對這部分人群我們可以進(jìn)行打差異化，通過促銷、贈品等形式進(jìn)行再營銷，刺激購買。

3、新客人群

新客是一個品牌的源源不斷發(fā)展的基礎(chǔ)，一般我們把新客細(xì)分為三種：競品/競店新客、類目新客、相關(guān)類目新客。

競品/競店新客：搶奪競爭對手的用戶（7天/15天/30天瀏覽競店但未購買的用戶）獲得提升。

類目新客：主要對本類目人群進(jìn)行投放，如你的產(chǎn)品是空調(diào)，那你可以對近期瀏覽、關(guān)注、購買空調(diào)但沒有看過你的產(chǎn)品的人群。

相關(guān)類目新客是指關(guān)聯(lián)相關(guān)品類人群，如購買冰箱的時候，可能用需要購買保鮮膜、水果盤等其他產(chǎn)品的，我們通過投放關(guān)聯(lián)類目——相關(guān)品類的產(chǎn)品，促進(jìn)成交。

六、總結(jié)

    影響快車轉(zhuǎn)化的因素有很多，選品是方向，關(guān)鍵詞的培養(yǎng)和人群是重點(diǎn)，時間、地域是節(jié)約成本，唯有精細(xì)化推廣，做好每一步驟，才能成為一個合格的推廣人員。