傳統(tǒng)食品品牌在電商運(yùn)營(yíng)中面臨一個(gè)典型的困境：線下知名度高，在線上搜索流量不小，但轉(zhuǎn)化率始終偏低。用戶搜索品牌名進(jìn)店，看了看商品詳情頁(yè)就離開了；或者在同一類目下和新興食品品牌對(duì)比之后，選擇了看起來(lái)更時(shí)尚、更有網(wǎng)感的新品牌。傳統(tǒng)食品品牌在線上市場(chǎng)不是沒有流量，而是無(wú)法把已有的品牌認(rèn)知有效轉(zhuǎn)化為線上購(gòu)買行為。

廣州大麥在服務(wù)多個(gè)傳統(tǒng)食品品牌的天貓代運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目中，總結(jié)出這類品牌的共性問題：品牌形象老化，詳情頁(yè)設(shè)計(jì)和視覺風(fēng)格還停留在「產(chǎn)品說(shuō)明書」時(shí)代；產(chǎn)品包裝沒有針對(duì)線上場(chǎng)景做優(yōu)化，用戶在手機(jī)屏幕上難以快速感知產(chǎn)品賣點(diǎn)；品牌內(nèi)容單一，店鋪里幾乎只有產(chǎn)品信息和促銷信息，缺少能讓用戶產(chǎn)生情感連接的內(nèi)容。

從產(chǎn)品思維到場(chǎng)景思維的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)食品品牌做電商最大的思維轉(zhuǎn)變，是從「產(chǎn)品思維」轉(zhuǎn)向「場(chǎng)景思維」。線下渠道中，消費(fèi)者是看到實(shí)物、聞到味道、看到包裝后做購(gòu)買決策，品牌溝通的重點(diǎn)是「這個(gè)產(chǎn)品好」。但在線上渠道中，消費(fèi)者是通過(guò)圖片、文字和視頻來(lái)感知產(chǎn)品，品牌溝通的重點(diǎn)應(yīng)該是「在什么場(chǎng)景下用這個(gè)產(chǎn)品、用了之后會(huì)怎樣」。

廣州大麥在代運(yùn)營(yíng)中幫助傳統(tǒng)食品品牌做的第一件事就是重新梳理產(chǎn)品的使用場(chǎng)景。一款傳統(tǒng)調(diào)味品，在線下只是「炒菜用的調(diào)料」，但在天貓店鋪中可以圍繞「一個(gè)人做飯也能做出餐廳味道」「30分鐘快手晚餐解決方案」「周末和家人一起做一頓好吃的」等具體場(chǎng)景來(lái)組織內(nèi)容和視覺。場(chǎng)景思維讓用戶在購(gòu)買決策中不再只是比較「成分和價(jià)格」，而是感知到「這個(gè)產(chǎn)品能給我的生活帶來(lái)什么」。

品牌內(nèi)容的分層運(yùn)營(yíng)策略

廣州大麥為傳統(tǒng)食品品牌設(shè)計(jì)的天貓代運(yùn)營(yíng)內(nèi)容策略分為三個(gè)層次。第一層是產(chǎn)品內(nèi)容層：通過(guò)重新拍攝的產(chǎn)品主圖、優(yōu)化后的詳情頁(yè)和規(guī)范的SKU描述，讓用戶在線上也能清晰感知產(chǎn)品的品質(zhì)和賣點(diǎn)。產(chǎn)品內(nèi)容的優(yōu)化不需要顛覆品牌形象，而是在保持品牌核心認(rèn)知的基礎(chǔ)上，用更適合線上瀏覽的方式呈現(xiàn)信息。

第二層是場(chǎng)景內(nèi)容層：圍繞不同使用場(chǎng)景策劃專題內(nèi)容，如「一人食」「家庭聚餐」「節(jié)日禮盒」等場(chǎng)景專題頁(yè)，將產(chǎn)品組合和場(chǎng)景內(nèi)容打包呈現(xiàn)。第三層是品牌內(nèi)容層：通過(guò)品牌故事頁(yè)、老字號(hào)傳承故事、工廠實(shí)拍內(nèi)容等建立品牌信任和情感連接。三層內(nèi)容各有側(cè)重，共同構(gòu)成品牌在天貓上的完整表達(dá)體系。

傳統(tǒng)食品品牌的線上增長(zhǎng)節(jié)奏

傳統(tǒng)食品品牌的天貓代運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)通常分三個(gè)階段推進(jìn)。第一階段是基礎(chǔ)優(yōu)化期，重點(diǎn)是視覺升級(jí)、詳情頁(yè)重做、標(biāo)題和關(guān)鍵詞優(yōu)化，通常1到2個(gè)月完成。這一階段的目標(biāo)是讓現(xiàn)有流量得到更好的承接，轉(zhuǎn)化率有明顯提升。第二階段是內(nèi)容建設(shè)期，圍繞場(chǎng)景內(nèi)容展開專題策劃和內(nèi)容制作，同時(shí)開始通過(guò)付費(fèi)推廣擴(kuò)大流量獲取，通常持續(xù)2到3個(gè)月。第三階段是品牌增長(zhǎng)期，通過(guò)內(nèi)容沉淀和用戶運(yùn)營(yíng)建立品牌在天貓上的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)。

廣州大麥的經(jīng)驗(yàn)是：傳統(tǒng)食品品牌做電商不能急于求成，因?yàn)槠放频睦匣皇且惶煸斐傻?，煥新也不可能一夜完成。但只要方向正確、執(zhí)行到位，傳統(tǒng)品牌在線上市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間往往比想象中更大——因?yàn)槠放普J(rèn)知本身就是最大的資產(chǎn)，只是需要找到正確的線上表達(dá)方式。

常見問題解答

問：傳統(tǒng)食品品牌在線上最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？

廣州大麥的觀察是：傳統(tǒng)食品品牌在線上最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是另一個(gè)傳統(tǒng)品牌，而是新銳食品品牌。新銳品牌在視覺呈現(xiàn)、內(nèi)容表達(dá)和用戶溝通上更適應(yīng)線上環(huán)境，更容易吸引年輕消費(fèi)者。但傳統(tǒng)品牌有新銳品牌無(wú)法復(fù)制的優(yōu)勢(shì)——品牌認(rèn)知度和信任度。廣州大麥在代運(yùn)營(yíng)中的策略是：用新銳品牌的內(nèi)容表達(dá)方式，包裹傳統(tǒng)品牌的品質(zhì)和信任優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中打出差異化。

問：傳統(tǒng)品牌做天貓代運(yùn)營(yíng)需要多長(zhǎng)時(shí)間才能看到明顯效果？

廣州大麥的經(jīng)驗(yàn)是：基礎(chǔ)優(yōu)化完成后通常1到2個(gè)月能看到轉(zhuǎn)化率的明顯提升（一般提升20%到40%），這是最直接的效果體現(xiàn)。但要實(shí)現(xiàn)品牌在天貓上的穩(wěn)定增長(zhǎng)和用戶積累，通常需要3到6個(gè)月的持續(xù)運(yùn)營(yíng)。品牌煥新是一個(gè)漸進(jìn)過(guò)程，短期內(nèi)看到的是數(shù)據(jù)改善，中期才能看到品牌在天貓上整體競(jìng)爭(zhēng)力的提升。