今年夏天，一位網(wǎng)紅在超市做一場直播，向4萬多粉絲推薦一款抹布。當(dāng)天線下超市就賣出了20多包，而天貓超市更是賣斷了貨，這款抹布可是平時銷量最不高的產(chǎn)品。

（注：圖片素材來源于網(wǎng)絡(luò)）

而自帶流量的網(wǎng)紅主播＋抹布這個普通的日用品，形成巨大的跨界反差，激活了消費場景，促進線上線下銷量齊飛。這場活動的操盤者，妙潔新零售事業(yè)部副總裁洪偉倫說，“品牌商還是要回歸消費者，唯有提供更有深度和更有溫度的內(nèi)容，消費者才有辦法被運營起來，覺得有趣，而不是枯燥?！?/span>

脫普集團（妙潔）成立于成立于1957年，迄今已經(jīng)有61個年頭。對于妙潔擁抱新零售來說，其實是一個矛盾點，在認真思考后勇敢踏出一步，雖然妙潔做新零售比較晚，卻沒能阻止它成為新零售的先鋒。

其實妙潔在兩年前應(yīng)對新零售熱潮就做出了一些舉措，成立了品牌數(shù)據(jù)銀行中心、做全渠道轉(zhuǎn)型，重新思考一個品牌商為何要有會員體系，如何和消費者有一個直接接觸的觸點。

在品牌數(shù)據(jù)銀行驅(qū)動下，妙潔對“人、貨、場”進行了重構(gòu)。我們先來看看對“人”的重構(gòu)，在重構(gòu)“人”的過程里，所有的品牌數(shù)據(jù)銀行都是可沉淀、可洞察、可運營、可拉新的。

在去年，妙潔選擇了和良品鋪子合作堅果層面的內(nèi)容營銷，接入了第一批會員通。而在今年年初，妙潔與阿里達成了戰(zhàn)略合作伙伴，與新零售團隊對接，導(dǎo)入了iPromoter。新零售事業(yè)部應(yīng)運而生。原有的營銷部、電商事業(yè)部、大品牌數(shù)據(jù)銀行中心、銷售部整合為一體，并重新調(diào)整了職責(zé)義務(wù)和kpi評價考核體系。

（注：圖片素材來源于網(wǎng)絡(luò)）

事實證明，iPromoter有助于把導(dǎo)購從單純的銷售變成有能力運營身邊粉絲和消費者的導(dǎo)購，提升了服務(wù)的有效性，從而提升了會員的復(fù)購率。在今年六月的天貓“6·18”，沖入天貓大快消紅榜第一名，目前會員同比增長5.3倍。洪偉倫說，“CRM項目推行了兩年，而這兩個月10周時間，就相當(dāng)于過去兩年的會員吸入量?！?/span>

我們再來看對“貨”的重構(gòu)。7月份，妙潔乘勝追擊接入了華東大潤發(fā)門店，受益于iPromoter項目，讓消費者看到線上線下360度的聯(lián)合營銷，從而把品牌的張力和新產(chǎn)品的張力做到極致。7月份的業(yè)績更是增長1.5倍，在會員入會方面也非?？捎^，同比增長5.3倍，10周時間吸入的會員數(shù)相當(dāng)于過去兩年的量。

通過新零售，讓會員享受到線上和線下的同步服務(wù)，讓用戶享受互聯(lián)網(wǎng)不一樣的會員有禮。在天貓系產(chǎn)生AI，在大潤發(fā)產(chǎn)生PL，這樣的人群有90.1%。這說明：“線上線下形成一個強烈的矛盾點，品牌商以割裂的方式服務(wù)客戶”。

妙潔本身有近千個sku，手壓旋轉(zhuǎn)拖把、巧撕保鮮膜都是市場率先推出的，多年來不斷迭代，還是暢銷的爆款。它是抱著打造品牌的心態(tài)做產(chǎn)品，從消費者端了解需求到開發(fā)產(chǎn)品，從而在這個行業(yè)建立了品牌影響力。

（注：圖片素材來源于網(wǎng)絡(luò)）

到底新零售創(chuàng)造什么樣的“貨”，我們認為這不是傳統(tǒng)的貨，不是一個套裝，而是完全挖掘消費者個性化需求的獨特的貨品。

最后看看對“場”的重構(gòu)。今年8月，妙潔聯(lián)合天貓超市，在上海某大潤發(fā)超市打造了一場主題叫做“為家務(wù)加點BGM”的快閃活動。而妙潔從7月份就開始進行線上蓄水，并利用天貓品牌數(shù)據(jù)銀行銀行圈選了這家大潤發(fā)超市周邊3公里附近1000多名會員到店互動，并且利用現(xiàn)在流量超大的抖音進行傳播，讓繁瑣枯燥的家務(wù)變得有趣起來，也讓更多人參與進來。我們可以想象一下如果妙潔聯(lián)合多家超市打造品牌數(shù)據(jù)銀行活動，可以想象得到一下將創(chuàng)造出什么樣的價值。

作為一家純品牌商家，妙潔新零售的玩法，在于圍繞消費者進行內(nèi)容營銷和高附加值服務(wù)。對于妙潔來說，可以利用新零售品牌數(shù)據(jù)銀行重新打造供應(yīng)鏈，用品牌數(shù)據(jù)銀行賦能貨，開發(fā)更好的產(chǎn)品。未來將會是是數(shù)字化的過程，在這個過程中，怎么通過數(shù)字化讓線上線下互動起來，真正地把人的因素以及創(chuàng)造的價值可視化，這是最關(guān)鍵的。